条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　（一）品牌忠诚行为是一种条件反射行为

　　品牌忠诚行为表现为对某一品牌的重复购买，在心理上则表现为始终相信特定的品牌能为其带来需要的满足，这是一种条件反射行为。这种行为不是与生俱来的，在我们的消费生活中，我们对不同品牌的认识都源于后天的“学习”。可以回想我们第一次购买某一新产品的经历，我们在消费前都处于盲目与不安的状态，我们不知道那个品牌能为我们带来需要的满足。这种情形正如斯金纳置于箱子中的饥饿的小白鼠乱蹦乱跳的样子：小白鼠处于饥饿的状态，极度渴望能获得解决饥饿的食物，但它并不知晓如何才能得到满足需要的食物。

　　按照工具性条件反射的形成原理，要使某一种行为重复发生，必须在每次行为发生之后给予强化，小白鼠之所以学会“踏杠杆”，是因为每次“踏杠杆”之后，都会获得食物。食物就是小白鼠“踏杠杆”行为的强化。斯金纳认为，行为是可以进行“塑造”的。通过不断的强化或惩罚，将引发规范的预期的行为。在斯金纳的试验中，当小白鼠想获得食物时，就会去踏杠杆，这就是“塑造”的结果。

　　相应的，要使消费者始终选购某一品牌的提供物，即使消费者产生特定的需要时，就会想到购买某一品牌的提供物，就必须对消费者的购买行为不断给予强化。这里的强化主要表现为提供优质的产品与服务，给予超出期望的价值，使消费者获得满意。通过对品牌消费行为的不断强化，形成消费者稳定的条件反射：始终相信特定的品牌能为其带来需要的满足，选择始终如一的购买。

　　举例来说，当我们在选购饮料时，通常会尝试多个品牌，比如碳酸饮料的可口可乐、百事可乐等，果汁饮料的统一鲜橙多、农夫果园等。多次尝试后，假设某一种饮料如可口可乐令我们感觉口感相当满意，如果多次重复购买均获得同样的消费体验（解渴、爽口），在以后的购买中，我们就会自然的指名购买可口可乐品牌。

　　我们可以将条件反射行为及消费者忠诚行为的形成过程进行图示对比，如图4、图5。

　　（二）品牌忠诚的情感是一种高级条件性情绪反应

　　品牌忠诚的情感表现为对特定品牌持有的积极评价，强烈的情感偏好。一个商业性的品牌名称或商标能使消费者产生积极的情感反应，这可以借助经典条件反射的原理加以分析。

　　高级条件性情绪反应的形成原理解释了为什么消费者会对品牌产生情感反应。巴甫洛夫认为，面对各种新的刺激，我们不但学会了许多简单的条件反射，还形成了许多复杂的条件反射，比如某种情绪反应。条件性情绪反应指对中性刺激的一种习得性反应。通过条件反射，许多不随意的、自主神经系统反应（如自主性反射）都能和新的刺激或情境联系起来。毋庸置疑，人们的喜怒哀乐情感，大部分是通过条件性情绪反应学会的。[38]

　　在我们的消费生活中，优质的产品、人性化的服务、优美的环境都能令我们产生愉悦的情绪反应，而对糟糕的服务环境、劣质的商品都将表现出负面的情绪反应。我们可以认为这种刺激—反应是我们在生活中已经形成的一种条件性情绪反应。

　　按照高级条件反射的形成原理，可以在一个条件性的S-R联系上建立另一个S-R联系。如果企业始终如一地为消费者提供能引起积极情绪反应的产品及服务，必将使消费者对品牌的名称或商标产生积极的条件性情绪反应，也就是产生高级条件反应。

　　在广告中，企业也利用了能令我们产生积极情绪反应的事物，比如邀请体育、娱乐明星代言品牌，在广告中运用各种感人的情感画面。通过广告传播使品牌与这些事物重复同时出现，从而使受众对品牌也产生同样的条件性情绪反应。

　　忠诚是人类表现出的一种崇高的情感，品牌的标志或名称最初只是一个中性刺激，只有为消费者提供优质的产品与服务，并通过有效的广告传播，使消费者对品牌产生条件性情绪反应，才可能建立消费者对品牌的忠诚。

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