条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　3、超级满意实现忠诚

　　戴维·刘易斯认为，通过让消费者感到超级满意，将使他们产生真正的忠诚。只有在公司不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务，并让他们对购物经历感到超级满意时，才会使他们产生真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，他们还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”，会免费把公司产品推荐给朋友及其同事们。[14]
沃尔玛连锁百货公司创始人萨姆·沃尔顿指出：“你的服务如果超出了顾客的期望，他们就会成为你的回头客。提供给他们想要的——甚至还要多一点，让顾客知道你对他们心存感激。……‘包您满意’的承诺将改变一切。”[15]

　　在针对美国汽车购买者的一次调查中发现，在美国有75%丰田汽车的购买者感到高度满意，则有75%倾向于重购丰田；35%雪佛莱购买者高度满意，便有35%雪佛莱德重购率。[16]这可作为超级满意实现忠诚的一个例证。

　　三、研究说明

　　在有关消费者研究、品牌传播以及市场营销方面的书籍中，对于品牌满意与品牌忠诚的研究主要围绕两者的价值、两者的关系以及如何赢得忠诚的消费者而展开。本文对核心的观点都作了引述。总的来说，相关文献论述的方式及结论都趋于一致，但在相关研究中较少利用深层次的理论对研究的内容及观点进行论证。

　　应该说，有关品牌满意与品牌忠诚的研究文献不少。但文献多停留于应用层面，较少上升到消费者行为学的理论高度，缺乏足够的理论依据贯穿论述过程。

　　而消费者行为学经过长期的发展，已经成为一门较为成熟的学科，具有健全的理论体系。本文试图从其中寻找到理论依据，进而利用其中的经典原理对品牌满意与品牌忠诚这一对时新的概念进行深入研究，分析两者在消费者的消费行为中所发挥的本质作用，挖掘两者的本质关联。

　　本文希望通过研究，能够对品牌满意与品牌忠诚特别是两者之间的关系进行恰当的理论界定，重新理清二者之间的深层理论联系。在此基础上，希望能对企业如何通过品牌满意实现品牌忠诚提出一些可资借鉴的理论依据。

　　四、理论依据

　　根据行为主义学习理论，若想了解人格的形成过程和问题解决行为的发展过程，必须先了解条件反射的基本原理。条件反射有两种类型：一是经典条件反射或称巴甫洛夫条件反射，二是工具性条件反射或称操作条件反射。[17]

　　（一）经典条件反射理论

　　1、经典条件反射的形成

　　经典条件反射也称巴甫洛夫条件反射。经典条件反射始于刺激—反应（S-R）联系，例如，婴儿生下来会吮奶，手指碰到烫的东西会马上缩回，食物进口会分泌唾液等等。这些都是先天就有的本能，不需要任何训练，而且能一直保持下去。巴甫洛夫把这类先天性反射称之为“非条件反射”。

　　除了“非条件反射”以外，巴甫洛夫又阐释了另一类反射，即获得性反射。在巴甫洛夫的经典条件反射实验中，他给实验室饥饿的狗呈现肉末（刺激），狗总是会流口水（反应）。由于这一S-R联系未经巴甫洛夫训练就存在，所以他将肉末称为无条件刺激（UCS），称唾液为无条件反射（UCR）。巴甫洛夫再把旧的无条件刺激与新的条件刺激（CS）结合起来。每当他给狗肉末时，就响起铃声，肉末与铃声同时出现几次后，巴甫洛夫只响铃而不给肉末。尽管没有肉末出现，狗一听到铃声就流口水。这时流口水就成了狗对铃声的条件反射（CR），而这一条件反射就成了狗的各种行为中一个新的S-R联系（铃声与唾液）。[18]

　　对于这一条件反射形成过程，我们可简化如表1：

　　表1：经典条件反射形成过程图表