条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　（三）品牌忠诚具有相对稳定性

　　经典条件反射的研究者认为，如果条件刺激后不再伴有无条件刺激的出现，条件反射将会消退。[39]操作性条件反射的研究者也认为，当某种条件反射形成后，不再受到强化，那么这种反射就逐渐减少，直至消失。[40]

　　对应地，品牌忠诚的消费者对品牌的情绪反应及行为倾向不会是一成不变的。如果在消费过程中不能获得令其满意的提供物，必将降低对品牌的忠诚程度，最终品牌忠诚度可能降为零。

　　但是经典条件反射的研究者通过实验证明，事实上，条件反射的消退往往需要经过许多次反复的消退过程才能完成。例如，当狗对铃声形成条件反射后，你可以一直摇铃而不给予食物，直到狗停止反应。这看起来好像消退过程已经完成，其实不然，第二天，狗一听到铃声又会产生分泌唾液的反应。这种现象被称为“自发性恢复”。同样的道理，对品牌产生忠诚反应的消费者，如果在某一次或若干次的消费中没有获得满意的回报，并不会失去对该品牌的信心，而需要多次经过不满的消费体验后才会失去对该品牌的好感。

　　操作性条件反射的研究者也发现，“即使在消退过程完成后，以前强化的反应也可能会恢复。”[41]在斯金纳的实验中，当小白鼠产生消退，即发现踏杠杆不能获得食物，而不再做出踏杠杆行为后，斯金纳将小白鼠从箱中取出来，进行短暂休息。当小白鼠被重新放进斯金纳箱时，他仍然会去踏杠杆。同样，我们对某一品牌形成了忠诚购买行为，但在经历某一次不快的消费经历后，可能决定下次不再购买，但经过几周之后，我们可能仍然会再次尝试消费。

　　因此，我们可以说品牌忠诚具有相对的稳定性，需要经过很长时间才能建立，同时也需要很长时间才能“消退”。

　　三、品牌满意与品牌忠诚的关系

　　在对品牌满意与品牌忠诚进行分别剖析之后，品牌满意与品牌忠诚之间的关联已经变得非常清晰。我们可以确定两者之间的三点关系：品牌满意是建立品牌忠诚的基础；长期品牌满意将产生品牌忠诚；品牌满意是维持品牌忠诚的必要条件。

　　（一）品牌满意是建立品牌忠诚的基础

　　“行动倾向因素是态度的外在显示，同时也是态度的最终表现。”[42]品牌忠诚最终表现为对品牌的重复购买或购买倾向。按照操作性条件反射的原理，特定的行为是否得到强化决定了行为再次发生的可能性。而在消费行为中的“强化”综合表现为消费者对品牌提供物的满意。也就是说，消费者对特定品牌的满意强化了消费者对该品牌的购买行为，也就增加了重复购买的可能性及购买偏好。没有消费者对品牌的满意，也就不可能出现品牌的重购行为，从而消费者也就不会对品牌产生忠诚。

　　（二）长期品牌满意将产生品牌忠诚

　　按照条件反射的原理，消费者的忠诚被解释为对品牌的一种条件反射。首先按照经典条件反射的形成原理，中性刺激物必须与无条件刺激物多次配对出现，才能使主体对中性刺激物产生与无条件刺激物同样的反应，即形成条件反射。也就是说企业必须长期为消费者提供满意的产品或服务才能使消费者将对产品或服务的积极情绪转移到品牌的标志或名称上。

　　同样的，按照操作性条件反射的形成原理，偶尔的强化并不能使主体重复特定的行为，必须连续或周期性地给予强化，才能对主体的行为进行塑造。在现实生活中，我们购买特定的产品时面对的不只是一个品牌，偶尔的消费满意并不能使我们连续购买某一产品，只有在每一次的消费中我们都获得满意的体验，才能使我们不转换品牌。否则，我们将转而向其他的品牌寻求满足。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16  下一页