条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　（二）始终如一提供优质产品

　　经典条件反射形成的过程就是将中性刺激与无条件刺激重复配对的过程。通过中性刺激与无条件刺激的重复配对出现，使主体对中性刺激也产生与无条件刺激相同的反应。

　　根据经典条件反射的形成原理，品牌忠诚作为消费者对品牌商标或名称形成的一种稳定情感偏好，源于特定品牌长期以来为消费者提供了满意的产品或服务。通过使品牌商标或名称与令消费者满意的产品或服务进行重复配对出现，而使消费者对品牌商标或名称产生同样的情绪反应。

　　随着中国市场经济发展的时间越来越长，在市场上出现了一些“老字号”品牌，如云南白药、全聚德烤鸭、狗不理包子，等等。应该说与他们一同进入市场的还有无数的品牌，但到了今天，我们还能记住，并且仍在畅销的品牌已经屈指可数了。这些“老字号”品牌的成功，无一不是因为长期以来始终如一地为我们带来优质的产品与独特的价值。云南白药突出的止血功效，全聚德烤鸭的特别风味，狗不理包子的鲜香味美。若干年来，不管是通过亲身的消费体验，还是通过广告传播和人际传播渠道，这些“老字号”品牌都给了我们同样的美好感受。

　　在国人的心中，这些“老字号”品牌已不仅仅是一种商品的名称，更重要的是，它们已成为独特和优质的产品的代名词。每当我们想到这些品牌，就联想到令我们满意的优质产品。按照条件反射的形成原理，这是因为它们与优质的产品始终一同出现，使消费者感受到长期的品牌满意。

　　在条件反射建立之后，巴甫洛夫认为，如果条件刺激后不再伴有无条件刺激出现，条件反射将会消退。[46]在“铃声和食物”的例子中，如果你摇铃后不再给予狗食物，多次之后，狗对“铃声-食物”的期望就会减弱，听到铃声后分泌唾液的行为也相应减少。

　　在品牌消费过程中，当我们对特定品牌产生忠诚情感之后，并不能说明对品牌的情感偏好就不再改变。一旦在以后的消费过程中，我们不能获得令人满意的产品及服务，或者获得了与之前不一致的品牌信息，就会影响我们对品牌的情感偏好，减弱我们将该品牌与优质的产品或服务进行关联的强度，甚至可能会认为以前获得的品牌满意是被欺骗的结果，不再忠诚于该品牌。例如，我国早期的一些品牌通过长期的努力，在国人心中树立了较高的品牌知名度与品牌美誉度，积聚了大量的品牌忠诚消费者。但在后期的发展中，由于人才机制、管理体制、市场观念等不能跟上时代的步伐，而导致经营不善，最终出现了有损消费者利益的操作行为，严重损害了品牌的原有形象。比如上世纪末山西汾酒的“假酒”事件，本世纪初上海冠生园的“黑心月饼”事件，导致山西汾酒与上海冠生园的品牌形象从此一落千丈。在新闻事件曝光之前，山西汾酒与上海冠生园都是中国所谓的“老字号”品牌，汾酒在中国一向备受好评，而自1918年创立的冠生园品牌则一直是优质的茶食、蜜饯、糖果等的代名词。两者都具有非常高的品牌美誉度，并拥有大量的品牌忠诚购买者。但由于当时假冒伪劣的汾酒泛滥中国市场，冠生园则使用回收月饼的陈馅制作来年的月饼，在新闻曝光后，消费者不可挽回地将汾酒及冠生园与劣质的产品联系在了一起。若干年来这两个“老字号”品牌与消费者之间建立的感情，在这突如其来的事件之后彻底粉碎了。[47]

　　这些负面事件使“老字号”品牌付出了沉重的代价，使企业感受到消费者对品牌的忠诚并不是一成不变的，也使企业感受到优质产品对维护消费者品牌忠诚的重要性。要使消费者对品牌始终保持偏好，并持续购买，必须对消费者的购买行为给予持续强化，使消费者实现满意。不能企图通过消费者已经产生的品牌忠诚获取有损消费者利益的收益。按照条件反射保持的原理，如果消费者在后期的品牌体验中不能获得持续的“强化”，就会对品牌的忠诚“反应”逐渐“消退”。如果企业不能尽快改善品牌的表现，消费者就会做出品牌转移购买行为。如果企业希望挽回消费者，就必须采取措施重新建立消费者对品牌的忠诚反应，使消费者再次将品牌与优质的产品或满意的消费体验联系起来。

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