条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　第二部分 品牌满意与品牌忠诚

　　一、品牌满意

　　许多学者都曾从各个角度对品牌满意进行论述。但从文献的梳理来看，描述的角度及研究的层面都大体一致。但关于品牌满意的意义及作用，出现了两种不同的观点：一些学者认为满意的顾客会持续购买，而一些学者认为品牌满意对下一次的购买行为没有实质的意义。但这两类学者并未对相关论题从消费者行为学理论角度对此做出论述。本文将先就品牌满意的价值从消费者行为学理论的角度进行论述。

　　（一）满意是一种强化，将增加重购的概率

　　消费者行为学这样解释，消费者行为是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品或服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。[32]一般认为，当购买产品时，消费者通常经历如图1所示的消费者决策过程：

图1 消费者购买决策过程示意图
（图表来源：龚振、荣晓华、刘志超：《消费者行为学》，第244页）

　　消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束，在使用了产品和服务后，消费者会将其实际表现水平同期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，进而影响以后的购买行为。[33]

　　消费者的满意程度是如何影响以后的购买行为的呢？我们可以通过条件作用理论对此进行解释。从操作性条件反射的理论来看，操作性条件反射关注的是某种类型的后果对行为出现频率的作用效果。操作性条件反射理论认为“有些后果会使先前某行为出现频率增加，这些后果叫做强化；有些后果会使某行为频率减少，这些后果叫惩罚。”[34]

　　就我们生活中的消费行为来看，我们对某种产品或服务的消费都是从尝试购买（消费）开始的。在尝试购买之前，我们可能受到品牌宣传的吸引、周围人们的推荐或周围人们的消费影响，然后通过各方面的信息搜集或实物评价，最后做出尝试购买的决定。按照操作条件作用理论，我们做出购买行为后产生的“后果”将影响我们今后的购买“行为出现频率”。如果我们获得了“满意”的“后果”，以后购买“行为被重复的可能性更大”，而如果获得的是品牌“不满意”的后果，购买“行为不大可能被重复”。

　　按照操作性条件反射理论，形成品牌满意的要素，如优质的产品、贴心的服务、优雅的品牌形象等，可被视为“强化”，强化的结果是增加行为重复发生的可能。也就是说，品牌满意将提高购买行为出现的频率，使消费者在未来的购买决策中，偏向于对获得品牌满意的品牌的选择。而如果消费者在购买后，获得的是不能达到预期的产品或服务，即没有达到品牌满意，按操作性条件反射理论，也就是说获得的是“惩罚”，那么消费者必将在未来的购买中避免重购该品牌，即减少“行为发生的频率”，转而购买其他的品牌。

　　我们可以将品牌满意对消费者未来的购买行为的影响机制归结为：消费行为的重复发生是需要强化的，而品牌满意作为消费的一种综合“后果”，将影响到消费者在未来的购买决策。对品牌满意的消费者将更有可能再次购买该品牌的提供物，而不够满意的消费者再次购买该品牌的可能性将会减少。我们可以以图2来表示。

图2 品牌满意对未来购买行为的影响

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