条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　（二）使率先消费者获得品牌满意

　　按照消费特点可将消费者进行划分，分为最初消费者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数和落伍者，最初消费者和早期消费者又可统称为率先消费者。当时尚搜寻者（最初消费者）紧跟最新时尚，开始对产品或服务发生兴趣时，消费者之间的信息传播便开始了。然后，在市场行家（早期消费者）也发生兴趣后，信息传播的范围更加扩大，市场行家会说服大批新消费者（早期大多数）追随他们的选择，使信息在更广泛的领域里传播。之后，晚期大多数会采用这种产品或服务，而落伍者在最后采用。此时，这种消费趋势又已被最新的时尚信息所取代。通常来说，时尚搜寻者与市场行家的消费体验将对大众消费者产生很大的影响。“最初消费者”喜冒风险以满足好奇心，在接受新思想和新趋势时，始终处于市场革新的前沿。通常我们说他们“引导了消费的时尚”。[56]

　　在现实的消费中，我们对新商品的信息或商品的最新信息除了来源于亲身的体验以及媒体传播之外，主要来自于最初消费者与早期消费者的口碑和消费影响。我们通过对他们消费行为的观察，听取他们的评价，从而增加我们对品牌的认知，为我们的购买决策提供依据。从传播学的理论来说，这是大众传播中“意见领袖”作用的体现，消费研究学者将“意见领袖”定义为：“对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度和行为的人。他们的言行举止更容易对消费者产生深刻影响。”[57]

　　因此，要获得数量庞大的“大众消费者”，必须争取到最初消费者及早期消费者的满意评价。就目前来看，企业选择为时尚人士、专业人士赠送试用装或正式商品，给予早期消费者更多的附加价值，都是为了争取到他们的良好评价，通过他们的消费行为和购后评价影响大众消费者。

　　宝洁公司在中国推出飘柔洗发水时，就对中国各大知名高校宿舍派赠试用装，保证知名高校的学生都获得一定数量的飘柔试用袋装。高校学子是宝洁公司消费潜力巨大的群体，同时也是品牌消费很具影响力的群体。宝洁公司首先通过获得这一群体的满意评价，来使飘柔品牌深入推广。在今天，一些时尚化妆品、饮品也采用这样的形式进行品牌推广。

　　按照间接条件反射的形成原理，如果率先消费者对品牌进行消费并做出满意的评价，大众消费者在多次观察到或听取到他们对品牌良好的“情绪反应”后，必然会对品牌产生同样的反应。通常来说，率先消费者的评价来自于品牌优秀的品质与良好的服务，以及相关的附加价值。而且尽管率先消费者通常对新事物持以正面的评价，但他们也对品牌与时尚具有丰富的认知，要获得他们满意的评价，必须付出高度的营销努力。

　　（三）“情景式”广告赢得忠诚情感

　　在一项关于条件反射的研究中，试验者让大学生对一些彩色几何图形进行评价。某些图形在呈现时伴着《星球大战》中的主题音乐，研究者认为这样能够引起被试的愉快情绪。此时，彩色的图形是条件刺激，令人兴奋，音乐是无条件刺激。在评价时，被试将形成条件性情绪反应。试验结果证明，大学生们对愉快音乐条件下呈现的图形给予很高的评价，而对于那些在没有任何背景音乐下呈现的图形则评价很低。[58]

　　按照巴甫洛夫条件反射形成的原理，这一试验结果产生的机制可解释为：图形与主体音乐的同时出现，使大脑将图形与主题音乐获得暂时的联系，从而使机体对图形产生与主题音乐同样的感受，即对图形产生了条件反射。这样的感受是积极的、愉悦的，从而大学生对该情景下的图形给予了积极的评价。根据这个道理，广告商们总是让令人愉快的事物与他们的产品同时出现，从而获得消费者对商标的积极评价。“一般来说，情感诉求或者性感诉求的广告就是以经典条件反射学习理论的基本原理来达到影响消费者的目的。”[59]而通过搭配某一能引发受众联想或积极情绪反应的人、事物或场景进行关联传播，而使受众对广告中表现的品牌也产生好感，这样的广告就是所谓的“情景式”广告。

　　例如，通常人们在生活中已经对悦耳的音乐、美味的食品形成了正面态度。如果将这样的音乐或食品与中性的条件刺激如广告中的新产品进行配合，并将广告重复播放。最后，受众就对广告的产品形成正面态度。悦耳动听的音乐、赏心悦目的风景或者本质上任何正面刺激都可与产品进行配合。当正面刺激和产品之间的联系被确立之后，对产品的正面态度就会产生。

　　因此，即使我们没有使用过特定品牌的产品，我们也会对该品牌做出适当的评价，比如万宝路香烟让人感觉野性十足，IBM电脑令人感觉稳重守信。这实际上是因为，在他们的广告中，更多的出现了带给我们这样的感受的刺激物，比如万宝路广告中的牛仔与荒野，IBM蓝色的仿大象标志设计以及朴实而大手笔的广告创作。

　　厂商通过不断重复的广告使品牌与能引起积极态度的刺激物产生稳固的联系，从而使品牌的商标或名称也能使消费者产生同样的良好感受，进而获得消费者的品牌偏好，使消费者产生品牌忠诚情感。

　　按照这一原理，我们可以找到利用广告使消费者产生品牌忠诚情感的一种有效方法，也是一条捷径。就是在广告中将品牌与消费者已经产生忠诚情感的人或事物进行关联，使消费者对品牌产生同样的忠诚情感。

　　海尔，是中国民族品牌的代表，但面临国际品牌在技术与品牌推广上的竞争优势，国内以及国外的华人消费者往往会放弃祖国的品牌而购买外国的品牌。针对这一情况，海尔推出了“海尔，中国造”的广告语，其潜在目的就是将海尔品牌与我们的祖国“中国”进行关联。对于一名有民族精神，拥护祖国，对祖国忠诚的华人消费者来说，在这样的广告的重复传播下，必然产生忠诚购买国产品牌，或忠诚购买中国海尔品牌的消费心理。

　　与海尔传播的中华民族精神一样，许多品牌忠诚度非常高的品牌也利用了经典条件反射的形成原理使消费者对品牌产生忠贞不二的情感。例如可口可乐宣传美国自由梦想，百事可乐传达年轻不死的叛逆精神，耐克宣扬不断的自我超越，哈雷·戴维逊则唤醒我们回归本原、与野性的自然同体的潜在需要。可以说，只要我们忠贞于他们在广告中宣扬的这样的价值观，执着于这样的追求，坚持这样的理想，我们势必与这些品牌同在，忠诚于这些品牌。

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