条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　二、品牌忠诚的间接习得

　　条件反射以非常微妙的方式影响着我们的生活。面对各种新的刺激，我们不但学会了许多简单的条件反射，还形成了许多复杂的条件反射，比如各种情绪反应。

　　按照条件反射理论，条件反射并不都是通过直接的“刺激—强化”模式形成，某些条件反射来自于间接的学习。条件反射研究者提出了间接性条件反射，“间接性条件反射是在我们观察其他人对某种刺激的情绪反应时形成的，并使我们也学会了对这个刺激的情绪反应，在很多情况下，这种间接的学习会影响到我们的情绪。”[52]

　　在广告泛滥的社会，相对于从广告中获取的商品信息来说，我们通过消费体验所获的商品信息是非常有限的。也就是说，我们更多地受到广告信息或者口碑的影响。唐·E·舒尔茨认为：“现在的消费者在做出购买决定时，越来越依赖认知（perceptions）而非事实（facts）。”[53]消费者购买决策的根据，往往是他们自认为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。

　　在生活中，或许我们一生中没有机会或仅有一次机会消费某一品牌的产品，或享受某一企业的服务，但我们却能接触若干次该品牌的广告信息，或听到别人对该品牌的评价，从而影响到我们对该品牌的评价。下面我们就如何通过广告传播与人际传播获得消费者对品牌的积极评价，进而形成品牌忠诚进行论述。

　　（一）“真人秀”广告传播品牌满意

　　关于 “真人秀”广告的概念，还未出现专门的文献论述。本文暂将 “真人秀”广告界定为：在广告中，将生活中的消费场景不加修饰地进行剪接，将人们对某一品牌的消费体验原真地进行传播。

　　在广告媒体上，已经出现诸多“真人秀”的广告，比如汰渍洗衣粉的广告片中，就采用了“真人秀”的形式。在广告中，小品演员郭冬临带着一袋洗衣粉来到社区，让家庭主妇们试用该洗衣粉的去渍功效。在一群家庭主妇的使用中，该洗衣粉很轻易地就将孩子的衣服、白色衬衣的领口等一向最难洗的污渍洗涤干净，家庭主妇们表现出超级满意的神情，并急切想知道该洗衣粉的品牌名称。广告中最后告知该洗衣粉来自于宝洁公司的汰渍。

　　应该说，很多的广告中，都有“真人秀”广告的前身出现，即“现身说法式”广告。这种形式的广告主要表现为，在广告中邀请某一知名人物、行业专家或虚拟的消费者代表，演绎该品牌的优点。这种广告形式已经被人们熟知，哈药集团堪称拍摄此类型广告的典范。例如在盖中盖品牌的电视广告中，就表现了一位知名老年戏剧演员精神矍铄的画面。讲述在过去补钙非常麻烦，而现在有了盖中盖，补钙就非常方便了，一天吃一片，效果很好——一口气能爬六楼，还不累。

　　“真人秀”广告与“现身说法式”广告同属于前面所述的广告的第二种形式，即“示范式”广告。只是“现身说法式”广告更多的是在“说”，而“真人秀”广告更多的是在“表演”，即“秀”。按照整合行销传播学者的观点，广告应是“能引发回应但不是刻意安排的”，[54]这就应该是“真人秀”广告较“现身说法式”广告的区别所在：“真人秀”广告更能令消费者相信广告中所宣传的品牌的优点，而达到广告的目的。

　　“真人秀”广告是间接条件反射原理的有效应用。通常，“真人秀”广告中的“消费者”都对广告的品牌做出了极佳的评价，并表现超级的满意。比如在汰渍洗衣粉的广告中，家庭主妇对突如其来的“不知名”的洗衣粉，就表现出超级的满意，因为它不用太多搓洗就能将平时最难去除的污渍轻易去除。这使受众也将对汰渍产生品牌好感，形成购买倾向。

　　当然从广告的制作上来说，这是在广告导演指导下“真人”的有意而为。但由于广告表现形式中的人物及场景都具有“真实性”，所以消费者在不具较强辨别意识的情况下，必然被广告所“误导”，从而将广告中虚拟的表现等同于真实的生活写照。

　　按照间接条件反射的形成原理，我们可以对“真人秀”广告对消费者的影响机制进行理论阐释：由于人们观察到广告片中“真人”对某一品牌表现出超级满意，因此人们也“学会了”对该品牌表现出同样的情绪反应，即超级满意。这种对品牌的情绪反应将影响到消费者未来的购买选择，当然这种情绪反应将受到未来真实消费体验的影响，如果消费者获得了与广告中的“真人”所表现的同样的“超级满意”，必将加强消费者对品牌的正面态度。反之，将会因为广告提高了消费者对品牌的“预期”而使消费者更有可能感到“不满意”。

　　在对“真人”进行选择时，需要考虑到目标消费者购买抉择的参照群体。“参照群体是任何作为某位个体的比较点（或参照点）的人或者群体，该群体形成了一般的或者特殊的价值观、态度或者特殊的行为导向。”[55]从销售的角度来看，参照群体的作用是个体在购买或者消费决定中的参考框架。因此，在广告中应尽量选择与参照群体特征一致的人物进行“真人秀”。

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