条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　（三）创新保证持续强化

　　1、品牌创新

　　按照条件反射的基本原理，要获得消费者的忠诚就必须使消费者达到长期的品牌满意。而一旦消费者对品牌产生忠诚的情感及购买行为，企业也必须通过持续的品牌满意来维持消费者的忠诚。

　　按照马斯洛的需要层次理论，人们的需要不是一成不变的，人们的需要不断发生变化。人的需要随着环境的变化而产生变化，在消费生活中，一方面，竞争的品牌不断发生变化，营销技巧不断同质化并不断更新。消费者不断面临新的刺激与诱惑，过去消费者认为是超值的回报，可能在现在看来已经是基本的满足。

　　另一方面，随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，同时社会文化及消费者的价值观也在发生着变化。过去人们更多地寻求生理与安全的需要，比如热衷于更大包装的产品以及品牌知名度更高的品牌，现在人们可能更多的寻求精神需要的满足，喜欢更能满足尊重需要及体现自我价值的品牌。

　　在对品牌进行阐释时，菲利普·科特勒认为品牌包含了不同层次的意义。并列出了品牌的6层意义：[48]

　　属性——一个品牌首先给人带来特定的属性；利益——属性需要转化成功能和/或情感利益；价值——品牌还体现了该制造商的某些价值感；文化——品牌可能附加象征了一定的文化；个性——品牌代表了一定的个性；使用者——品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

　　一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确立了品牌的基础。品牌创新就是基于“使用者”的特性变化，对品牌的价值、文化和个性进行创新，从而使消费者获得基于品牌属性的利益。

　　品牌的“使用者”可视为品牌的目标消费者，品牌要在某一个市场始终赢得消费者对品牌的偏好，必须使品牌在价值、文化和个性上赢得消费者的赞同或者共鸣。而消费者的特性处于不断变化之中，品牌必须不断地创新。

　　那些经营长久的品牌都很重视品牌创新，通过更换企业标识、核心概念、广告语、广告表现以及广告媒体等，使品牌更符合于新时代消费者的欣赏口味。我们都知道，麦当劳的产品品质与完美的微笑服务一向享誉世界。然而，麦当劳在全球市场受到了肯德基的冲击，为了应对竞争，就在全球同步推出以“我就喜欢”为主题的品牌更新活动，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。麦当劳把目标顾客定在了流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等新时代年轻人推崇的理念，赢得了年轻人的共鸣，让麦当劳赢得了西式快餐最大的消费群体。

　　2、广告表现创新

　　在某一个时期，品牌所传播的核心概念应该是稳定不变的。比如海尔的核心传播概念就是“真诚服务”，戴尔的核心传播概念就是“完美定制”。广告表现创新，是指在某一个时期的广告创新，是基于品牌核心传播概念不变的条件下进行的广告创新。

　　广告表现创新的理论基础源于条件反射研究者对“重复”的进一步解释。“重复提高了一个条件刺激和一个无条件刺激之间联结的强度，减慢了遗忘的进度。然而，研究表明帮助保持的重复的数量是有一定限度的，虽然过度学习（超过所需学习次数的重复）能帮助保持，但是到一定程度后个体就会厌倦，注意力和记忆力都会下降，这称为广告疲倦效应。”[49]

　　广告疲倦效应的结果是使过度重复的广告的价值大大降低。中国有“过犹不及”之说，这也反应在了重复广告的价值上来。应该说广告不断重复能产生的正面效应已被国内企业熟知，中国营销传播实战人士路长全就曾提出两条中国营销潜规则，其一是“简单重复的广告在中国市场是最有效的”；其二是“当一个广告做到你快烦了时，消费者就开始记住了”。[50]但中国的品牌管理者对重复次数的把握尚有不足之处，我们常常看到电视屏幕上诸多企业的广告长期重复不变。很多在刚开始播放时引起我们强烈共鸣，促使我们对该品牌产生偏好的广告画面，经过一段时间后往往令我们产生厌恶，甚至极度反感，这就是广告疲倦效应的表现。可口可乐前首席营销官塞尔希曼·齐曼就曾提出，“你想向越来越多的人证明你的品牌和销售理念是有吸引力的、与众不同的，那就要不断地拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。”[51]

　　在核心传播概念不变的情况下，需要对广告表现进行创新，通过对广告中出现的人物、背景、解说词、色彩等进行调整，紧跟时代潮流，不断为广告加入新鲜时尚的元素，形成基于同一核心传播概念的不同广告表现系列，给消费者带来视觉与观念上新的刺激，从而有效避免或减少广告疲倦效应的负面影响。

　　我们都知道，麦当劳是快乐的代名词。但在广告中，尽管麦当劳传播的核心概念都是“快乐”，却不断推出新的创意表现。自从麦当劳推出电视广告以来，就不断更换使用婴儿、儿童、少男少女、订婚的男女、父子、中老年夫妻等广告形象，并结合生活中的新时尚，对广告中的故事情节进行创意，对麦当劳带来的快乐进行新的诠释。使受众不断地从广告中感受到麦当劳带来的新的快乐，使麦当劳的品牌形象历久弥新。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16  下一页