条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　（二）满意具有不同的种类与层次

　　让-波德里亚曾说过，（在消费社会）消费者与物的关系出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。……它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为他们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。[35]

　　按照马斯洛的需要层次理论，让-鲍德里亚所说的“复杂的动机”，可以分解为不同的需要层次的不同种类的需要，如生理、安全、归属、自尊以及自我实现的需要。

　　马斯洛把人的需要排了五个层次，如图3所示。马斯洛认为我们总是先满足低层次的需要，然后才关注高层次的需要。在一生的进程中，我们大部分都是沿着这个层次前进的，直到达到自我实现的时候。[36]

图3 马斯洛的需要层次示意图
（图表来源：[美]Jerry M.Burger：《人格心理学》，第225页）

　　参考马斯洛对需要种类的划分，对消费者的期望与满意也可进行对应的划分，如表2所示。

表2 需要-期望-满意对应类型

　　在某些技术趋于成熟的高竞争领域，产品的功能与品质已经达到或超过了消费者的期望，比如国内的服装、家电、通讯等领域。于是商家试图激发消费者潜在的更高层次的需要，并提供满足。消费者是价值最大化的追求者，在同等成本条件下，必然是与那些能提供更多需要满足的企业进行交易。

　　按照心理学的阐述，“人的期望是基于上一次在相似情境中的感觉如何而得出的”[37]消费者根据过去的消费经验形成期望，因此一旦消费者在上一次消费中获得了某一更高层次的需要的满足，在下次购买时，就将这纳入期望之中，从而影响下一次的购后评价。

　　因此，可以认为，“需要的激发——需要的满足——期望的产生”是一个互动的循环，对应马斯洛对需要层次理论的阐述，消费者期望的产生也将是一个渐进的过程，当产品达到了基本的期望之后，更高层次的期望就会产生。对应的，消费者也将对不同期望层次与不同期望种类的满足情况进行评价，从而达到不同的层次与不同种类的满意。

　　（三）满意是相对的、动态的

　　首先满意是相对的，不是绝对的。在市场竞争中，同一个领域会出现多个品牌的产品，消费者可能购买过多个品牌或者对多个品牌都有过了解，因而将对多个品牌做出购后评价。因此，品牌满意不仅是对某个品牌的期望与消费体验进行比较的结果，同时也是消费者对不同品牌之间的消费体验综合比较的结果。如果企业要保持消费者对品牌的满意，不仅要向消费者提供高于消费期望的价值，并且要保证提供的价值始终高于同行业的企业。

　　其次满意是动态的，不是静态的。从市场竞争来看，产品不断更新、服务越来越人性化、产品的附加价值与形象价值不断提高，消费者过去的满意并不能代表现在的满意，现在的满意也不能代表未来的满意。从消费者的需求变化来看，按照马斯洛的需要层次理论，需要是一个渐进的过程，一旦低层次的需要被满足后，消费者将追求更高层次的需要的满足。消费者的需要不断发生变化，消费者对品牌的期望也相应发生变化。因此，消费者对消费体验是否达到期望而做出的评价也将不断发生变化。

　　二、品牌忠诚

　　学者对品牌忠诚的界定，主要来自表现的层次，旨在说明忠诚的情感表现及行为表现，但对品牌忠诚的建立过程很少进行论述。一些学者提出了通过超级满意可以使消费者产生品牌忠诚，但就超级满意如何影响消费者的情感偏好与行为偏向，并未做出理论陈述。从消费者行为学的理论视角来看，要论述满意的顾客如何转变为忠诚的顾客，首先要论证消费者对品牌忠诚的形成原理。本文将结合相关的理论依据对此进行论述。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16  下一页