条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　（三）品牌满意是维持品牌忠诚的必要条件

　　在条件反射建立之后，巴甫洛夫认为，如果条件刺激后不再伴有无条件刺激出现，条件反射将会消退。[43]同样的，操作性反射的研究者也认为，在操作性条件反射形成后，如不再被强化，一个习得反应不会马上停止，但会逐渐消退，这个过程被称为操作性消退。[44]

　　要使消费者对品牌始终保持偏好，并持续购买，必须对消费者的购买行为给予强化，使消费者实现满意。不能因为消费者在对品牌表现出忠诚的情感和购买行为后，就不再考虑如何使消费者达到持续的满意。按照条件反射保持的原理，如果消费者在后期的品牌体验中不能获得持续的“强化”，则对品牌的忠诚“反应”就会逐渐“消退”，尽管消费者仍然会在一段时间中购买该品牌的提供物，但如果企业不能尽快改善品牌的表现，消费者必将做出品牌转移购买行为。

　　综上所述，我们可以将品牌忠诚的形成机制简述为：一方面，消费者在对自身需要寻求满足的过程中，在企业的促销吸引下，对品牌进行尝试购买，在对品牌的购后评价中感到满意后，就表现出再次购买该品牌的倾向性。在以后的消费过程中，如果消费者获得持续的消费满意，则将不断增强重复购买的倾向性，最终产生品牌忠诚购买行为。另一方面，消费者在生活中，除了自身的消费体验以外，还受到品牌广告传播、人际传播以及参照群体的消费影响，这些直接或间接的感受将使消费者对品牌产生条件性情绪反应。如果消费者产生的情绪反应总是正面积极的，必将形成对品牌的情感偏好，最终产生情感忠诚。情感忠诚表现为在情感上对品牌的喜好、拥护与支持，而行为忠诚则表现为对品牌提供物始终如一的购买，在情感与行为上都表现忠诚的消费者就成为了品牌的忠诚者。我们可将这一形成机制图示如下：

图6 品牌忠诚形成机制示意图

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