条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　2、强化与消退

　　当用铃声形成条件反射后，每次狗听见铃声就会分泌唾液。在实验中，巴甫洛夫试图重复地让狗听见铃声而不给狗食物，结果狗的唾液分泌一次比一次少，到后来，竟一点唾液也不分泌了。
巴甫洛夫认为，无条件刺激对于加强与维持条件反射来说是必不可少的，他认为这个过程就是“强化”过程。[20]如果重复条件反射若干次，而同时不并用恒定刺激物，那么，条件刺激物的效应就要减弱，最后条件反射就要完全消失。我们称这个过程为反射的消退。[21]

　　3、高级条件反射

　　巴甫洛夫通过进一步的试验发现，一旦新的S-R已经建立，就可以用它来建立其他的S-R联系。在实验中，狗在对铃声形成唾液分泌反射之后，把铃声（CS1）与灯光（CS2）配对，也能使狗对灯光产生唾液分泌反射。这种在一个条件性的S-R联系上建立另一个S-R联系的过程叫次级条件反射。次级条件反射也称为再次条件反射或高级条件反射。

　　再次条件反射会在原来条件刺激的基础上再进一步。许多广告商都在应用这一原理，把那些能够引起美好情感的画面（如微笑、有趣的人物等）与商品捆绑在一起呈现给人们，试图使顾客在看到那些商品时即会感到心情舒畅。[22]在麦当劳的电视广告中，就频繁使用“快乐”的镜头使人们将麦当劳与快乐联系在一起。在麦当劳“摇篮婴儿篇”的广告中，当摇篮上升，摇篮里的婴儿看到了窗外麦当劳的金色拱门标志时，就发出了笑声。而当摇篮下降婴儿看不到金色拱门标志时，就发出了哭声，摇篮摇上摇下，婴儿时哭时笑，这样幽默童真的画面，使观众忍俊不禁。

　　4、间接性条件反射

　　条件反射也可以间接习得。在条件反射相关的试验中，在一个信号灯亮过之后，被试A就受到电击，多次电击后，被试A就对信号灯产生恐惧的条件性情绪反应。如果在试验中，让另一个被试B只是在一旁看着，而不受到电击。在之后，当被试B看到信号灯时，也会产生恐惧的情绪反应，即对电击的同样的条件性情绪反应。

　　按照巴甫洛夫的观点，间接性条件反射是在我们观察其他人对某种刺激的情绪反应时形成的，并使我们也学会了对这个刺激的情绪反应，在很多情况下，这种间接的学习会影响到我们的情绪。[23]

　　推而论之，在我们的品牌消费过程中，我们对于特定品牌的态度，不仅来自于直接的消费体验，也受到间接因素的影响。某些消费者对某一品牌非常偏好或非常反感，可能不是因为过去的消费体验而形成的，而是他们所看到的广告信息导致的结果。

　　（二）工具性条件反射理论

　　经典条件反射作用的原理为许多市场应用提供了理论基础，为诸多的消费者行为提供了理论解释，但经典条件反射作用的原理并不能解释所有的消费者学习行为，我们对商品的评价经常是建立在“满意度—回报—做出购买行为”的感受的基础上。也就是说，一些购买行为因为工具性条件反射作用而产生。[24]

　　1、工具性条件反射的形成

　　工具性条件反射也称操作条件反射或者强化学习。是由美国著名心理学家斯金纳提出的。这一学习理论认为，学习是尝试错误的过程，习惯的形成是对某特定反应或行为进行奖赏的结果。人们之所以学会某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人愉快的事情或满足需要的事情发生；人们之所以学会避免某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人不愉快的事情发生。[25]

　　斯金纳通过试验证明了这一理论。斯金纳把处于饥饿状态的小白鼠放进一个箱子里，箱子里有一个杠杆，只要小白鼠踏到杠杆上，就有一粒食物滚进箱子里。小白鼠在箱子里起初是乱跳乱窜，偶尔踏到杠杆上，就有一粒食物滚了进来。经过几次这样的经历，小白鼠就很快学会了“踏杠杆”的行为。斯金纳认为，小白鼠之所以能够学会踏杠杆，是因为满足需要的食物强化了小白鼠的行为。

　　按照斯金纳的理论，工具性条件反射是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”。在消费行为中，工具性条件反射是指消费者是通过“尝试—错误”的过程来学习的，这个过程就是一些购买行为比其他购买行为能产生更好的结果。[26]

　　2、强化与惩罚

　　强化指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动，可分为正强化和负强化。正强化指某种行为或反应产生了良好的结果，从而增加了该行为或反应发生的可能性。[27]比如，消费者买了一瓶可口可乐，喝过后感觉味道不错，下次就可能继续购买。

　　负强化指主体因为没有发生某种行为或反应而产生了负面结果，为了避免负面结果再次发生而导致该行为或反应产生的可能性增大。[28]比如，过去喝可口可乐的消费者买了其它品牌的饮料，如果喝过后感到味道不适应，则在未来忠诚于购买可口可乐的可能性就会增加。

　　强化的反面是惩罚，惩罚指减少特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。[29]比如，消费者买了可口可乐，如果喝过后感觉味道很不爽口，则在未来再次购买可口可乐的可能性就会减少。

　　3、自然消退

　　在强化学习中还有一种现象，叫做自然消退。它是指某种条件反射形成后，不再受到强化，那么这种反射就逐渐减少，直至消失。[30]自然消失的现象在消费活动中也经常见到。例如，消费者在有奖销售的影响下，购买了某种商品，当他（她）以后再次购买同类商品时，如果没有获得奖励，就可能不再购买该商品。

　　在消费活动中，强化学习对消费者某种消费活动的形成起着关键作用。任何能够提高消费者特定消费反应出现概率的刺激物都可以被看作是强化。强化学习理论认为，只有通过强化才能最终形成学习，而且强化程度越高，消费者出现相应反应的频率越高，强化对学习的目的性、学习的速度以及学习的效果，都有直接的影响。[31]

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