条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　第四部分 结语

　　一、研究贡献

　　（一）本文提出“品牌忠诚是消费者对品牌形成的一种条件反射”的观点

　　条件反射的学习理论是研究消费者行为的基础理论，在过去缺乏对品牌运作的应用性研究，本文以品牌满意与品牌忠诚为论题，通过条件反射基本原理的启示，进行了应用性研究。

　　本文提出了“品牌忠诚是消费者对品牌形成的一种条件反射”的观点，并进行了论述。按照经典条件反射的原理，品牌满意是消费者对品牌的超值提供物的一种情绪反应，品牌忠诚为消费者对品牌持有的稳定的积极情感。前者属于无条件反射，后者属于条件反射。按照经典条件反射的形成原理，消费者对品牌的情感忠诚来源于品牌的标志或名称与超值提供物的多次配对出现，而对品牌形成的一种条件反射。

　　按照操作性条件反射的原理，品牌满意可解释为消费者对品牌的购买行为获得了“奖励”，即购买行为获得了强化。强化将增加行为在未来出现的可能性，而不断的强化将产生条件反射。如果消费者在每次购买后都获得满意，必将对品牌产生条件反射，即对特定品牌的行为忠诚。

　　（二）本文对塑造品牌忠诚提出了一定的观点。

　　按照经典条件反射的理论，使个体形成并维持对中性刺激物的条件反射，有赖于中性刺激与无条件刺激的重复配对出现。品牌忠诚建立在品牌始终如一的表现的基础之上，在为消费者提供产品或服务的过程中，以及在广告宣传中，必须向消费者传达品牌的优质产品或服务形象，使消费者对品牌形成稳定的情绪反应。

　　同时，特定的品牌面临若干品牌的竞争，强化成为了维持消费者持续购买的必备条件。必须使消费者持续地获得品牌满意，并对消费者的忠诚购买行为进行奖励，从而塑造消费者对品牌的忠诚。

　　按照条件反射的学习理论，条件反射可以通过间接学习获得。品牌忠诚作为一种条件反射，也可以通过间接学习获得。当我们对品牌进行购买决策时，除直接的消费体验外，主要受到广告宣传及周围人们消费及口碑的影响。在条件反射学习理论的启示下，本文提出了通过“真人秀”广告、“情景式”广告塑造品牌忠诚的观点，并提出了通过使率先消费者获得高度的品牌满意而赢得大众消费者的购买偏好的观点。

　　二、局限性及未来研究方向

　　（一）关于条件反射学习理论的关联研究

　　本文对条件反射学习的部分理论进行了阐释，但条件反射学习理论博大精深，其中还有很多经典原理还未提及，在未来的研究中还应继续对条件反射学习理论进行更全面深入的研究。

　　另一方面，由于条件反射的学习理论本身尚有诸多争论之处，因此本文的论述也势必存在一定的偏颇。在以后的研究中还需引用其它的学习理论对本文的论题进行更全面的研究。

　　（二）关于品牌忠诚相关论题的研究

　　品牌忠诚的对立面是品牌背叛，即消费者从对特定品牌的忠诚转而不再忠诚或转而忠诚于其他品牌；在品牌忠诚与品牌背叛之间则是品牌游离购买，即消费者不忠诚于任何一个品牌，不存在对特定品牌的强烈偏好。

　　在品牌忠诚、品牌背叛与品牌游离购买之间存在一定的转变机制，而本文仅从塑造品牌忠诚的角度进行论述，未就消费者的品牌背叛及品牌游离购买行为进行论述，在未来的研究中，还应对这两者的形成机制进行研究，使对品牌忠诚论题的研究更为全面。

　　另外，由于在实际消费中，消费者所表现的品牌忠诚并非是绝对的忠诚，而对品牌的背叛也并非绝对的背叛。本文并未就品牌忠诚的程度进行有关的研究，在未来的研究中还应进行补充。

　　（三）关于传媒忠诚营销的关联研究

　　本文主要引用并针对大众消费品行业的案例进行论述，因此所提出的观点及观点的适用范围必然存在一定的局限性。而作为一名新闻系的学生，必须身肩对如何实现受众对传媒品牌的忠诚的论题的研究责任。在未来的研究中，还应加强对传媒进行忠诚塑造的研究。

　　（四）关于研究的实证性与学术性

　　本文偏向于理论的演绎，在提出新的观点之前，未搜集数据资料、进行问卷调查或进行控制性试验研究，这将导致本文中的某些论点缺乏实证。在今后的研究中需要在实证上再做研究。

　　本文提出一些具有可操作性的观点，但对整体的控制力不够，造成某些观点过于理论性强而可操作性差，而某些观点则过于肤浅缺乏理论高度。在未来的研究中尚需不断补充理论知识，增强研究能力，对本论题继续深入研究，使文章更具学术价值。

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