条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　（二）关于品牌忠诚的阐释

　　综合学者对“忠诚”的定义，可分为两类，一类从忠诚的心理倾向进行界定，如“（忠诚是指）更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，[3]“（忠诚是指）对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。”[4]

　　一类从忠诚的行为倾向进行界定，如“品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买意向。”[5]“消费者对品牌的忠诚主要表现在不论外部条件如何变化，对品牌的购买频次呈增多态势。”[6]

　　对品牌忠诚的界定比较全面的是新消费者的研究学者戴维·刘易斯与达瑞恩·布里格，二人在《新消费者理念》一书中这样解释：“品牌忠诚是由两方面反应即最初反应和第二反应构成的。最初反应主要由行为方面的反应构成，第二反应包括对产品或服务所持有的积极的情感反应。只有当两者都具备时，公司才可以认为消费者具有了忠诚感。”[7]

　　从消费者行为学的理论视角来看，品牌忠诚是消费者对品牌的一种态度。态度具有三种成分，认知成分、情感成分、行为成分。认知是情感与行为倾向形成的基础，消费者对品牌的情感与行为倾向都来自于对品牌过去的认知，而品牌忠诚表现为消费者对品牌的一种情感忠诚与行为忠诚。情感忠诚表现为对品牌一贯的喜好、拥护与支持；而行为忠诚则表现为对品牌始终如一的选择购买。

　　（三）与“满意”或“忠诚”相关的几组概念

　　“满意”与“忠诚”是在消费者研究、品牌运作、客户关系管理等相关的文献中，频繁出现的两个词语。由于不同的文献研究的问题及研究的角度有所区别，在对这两个词的使用中，频繁出现的有几组词语。其一为“顾客满意”与“顾客忠诚”；其二为“客户满意”与“客户忠诚”；其三为“品牌满意”与“品牌忠诚”。

　　在相关文献中，尽管冠于“满意”与“忠诚”之前的名词不同，但其核心含义都具有共性。“顾客满意”、“客户满意”或“品牌满意”都蕴意消费者在消费过程中对某一品牌提供物的“满意”；而“顾客忠诚”、“客户忠诚”或“品牌忠诚”都蕴意消费者对某一品牌“忠诚”。其区别主要在于论题的研究角度有所不同：“客户满意”与“客户忠诚”主要从大客户营销的角度出发，而“顾客满意”与“顾客忠诚”多从大众消费品或服务营销的角度出发，而“品牌满意”与“品牌忠诚”多从品牌管理的角度出发。

　　由于本文主要讨论在品牌竞争的市场，品牌如何赢得消费者的忠诚。为了使论述更为直白，因此采用“品牌满意”与“品牌忠诚”来阐述。

　　在此，本文从消费者行为学的理论视角出发，在基于前人研究的基础上，对品牌、品牌满意、品牌忠诚这三个概念分别进行界定。

　　品牌：狭义上来说，品牌是指某一产品或服务的商标或名称。广义上来说，品牌是指消费者通过对特定商标或名称的产品或服务的直接购买与消费以及间接的认知，综合形成的整体认知。

　　品牌满意：指消费者在对特定品牌的提供物进行消费的过程中，购买前的期望获得满足，达到了一种满意的情绪状态。

　　品牌忠诚：指消费者在长期的消费过程中，对特定品牌形成了稳定的情感偏好，并表现出始终如一的购买行为倾向。

　　（四）满意与忠诚的关系

　　1、满意是忠诚的基础

　　新消费者的研究学者戴维·刘易斯认为，如果产品或服务以低于消费者期望的水平提供，那么，产品制造商或服务提供商将会在竞争中处于不利地位，他们的顾客对公司只具有很低的忠诚度或者几乎没有，当面临更好的选择时，他们会毫不犹豫地转移到竞争者那边去。[8]

　　麦肯那集团董事长里吉斯·麦肯那认为：“客户对产品的忠诚始于对产品的亲身体验。”[9]

　　市场营销学者菲利普·科特勒认为，“一个满意的顾客会忠诚公司更久。”[10]

　　戴维·阿克提出，通过测量和管理顾客满意度，可提高品牌忠诚度。[11]

　　总的来说，研究者认为品牌满意与品牌忠诚存在很多关联性，并就品牌满意与品牌忠诚的关系做出了多方面的研究，大致认为满意是产生忠诚的基础，顾客满意的提升将可能使顾客忠诚于品牌。

　　2、满意并非必然产生忠诚

　　在有关对顾客满意的市场调查中，研究者们发现，顾客满意并不意味着消费者对品牌的长期购买或者是对品牌的忠诚，尽管顾客满意程度调查结果显示本企业的顾客满意程度很高，但是企业每天都会流失一些重要的顾客。

　　世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。[12]

　　戴维·刘易斯认为，有一个错误的观念，认为只要消费者对公司提供的产品或服务感到满意，那么他们就会自然而然的对公司产生顾客忠诚。但是，非常不幸的是，顾客对公司持有的满意态度常常只会导致短期的伪忠诚，而不会产生长期的真正忠诚。如果一家公司提供的产品或服务能不断地满足顾客的期望值但绝不高于顾客的期望值，那么它也只能使其顾客产生伪忠诚。与提供劣质服务的公司相比，这些公司在市场竞争中会处于比较有利的地位，但不能保证顾客长期对它保持忠诚。[13]

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