条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　一、品牌忠诚的直接习得

　　（一）强化品牌购买行为

　　消费者对品牌的态度主要来自于亲身的消费体验，要使消费者对品牌保持始终如一的购买行为，必须给予不断的强化。对消费者购买行为的强化可以通过两种途径来实现，其一是使消费者在购后获得满意，从而增加再次购买的倾向性。其二是对消费者的忠诚购买行为进行奖励，从而维持消费者对品牌的长期忠诚。

　　1、实现品牌满意

　　购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f(E,P)。若P=E，则消费者感到满意；若P＜E，则消费者会不满意；若P＞E，消费者则会非常满意。

　　在品牌行销时代，在同一产品领域存在多个品牌，因此在产品可觉察性能相同的条件下，消费者对产品的期望的高低决定了满意度的高低。比如在快餐业，在人们的消费体验及已形成的印象中，麦当劳的服务及产品均高于肯德基，因此对麦当劳的期望较肯德基的要高。如果在麦当劳与肯德基服务相同的条件下，消费者对麦当劳的满意度将低于肯德基。

　　而在消费者对产品的期望相同的条件下，消费者所感受到的产品可觉察性能就决定了满意度的高低。比如在中国家电市场，人们可能对海尔与美的的小家电形成的期望相同，如果在购买后，消费者发现海尔的性能与服务更优于美的，则消费者对海尔的满意度将高于美的。

　　由此来看，在品牌行销时代，要增加消费者的满意度，一方面可在消费期望不变的条件下增强产品的可觉察性能；另一方面可在保持产品品质的同时，通过降低消费者的期望来实现。当下许多品牌在广告中任意夸大产品的功效，使消费者对品牌产生极高的期望，而一旦在购买后不能达到购前期望，则将对品牌感到失望，从而不再购买。这种现象在近些年中国的保健品行业尤为普遍。

　　要获得消费者的满意，就是要在不断降低消费者支出成本的基础上，增加消费者可获得的价值，使消费者获得超出期望的价值，达到最大程度的满意。麦当劳是使客户实现超级满意的品牌典范，在经营过程中，雷·克洛克提出了Q.S.C.V.的标准，即提出标准的品质（quality）、服务(service)、洁净(clean)和价值(value)。麦当劳在这几方面不断努力，致力于为消费者提供最人性化的服务，实现最大程度的满意。使消费者在每一次的消费过程中，都品尝到美味的食品，看到“完美”的微笑，享受到贴心的服务，给每一次消费留下美好的回忆。至今，麦当劳的服务已经成为了餐饮行业的理想标准，消费者对麦当劳的品牌忠诚度远远高于同行业的竞争者。

　　2、奖励忠诚购买行为

　　消费者对品牌的忠诚主要表现在不论外部条件如何变化，对品牌的购买频次呈增多态势，这是依靠持续的品牌满意不断强化的结果。对于消费者的忠诚行为，需要对其采取适当的激励措施。维系消费者的品牌忠诚不应仅限于使他们在消费时获得满意，还应以回报消费者的办法来挽留他们，使他们真正从对品牌的忠诚中获得利益。按照操作性条件反射的理论，使消费者获得持续的品牌满意可解释为对购买行为连续的强化，而对品牌忠诚购买者的奖励可解释为对消费者购买行为的间断性强化，间断性强化也可保持已形成的条件反射行为。

　　通过奖励重复购买的消费者，可以增强他们对品牌的忠诚度。激励措施可以有各种形式，如积分奖励、会员制消费、优先奖励等。

　　积点消费又称积分奖励计划，是增加忠诚、稳定顾客群的一种常用激励形式。所谓积点消费，就是消费者在特定场所消费，可按消费的金额换成点数，当点数积累到一定数值后即可获得奖励。例如，VISA卡在香港与OTB银行、渣打银行及和记黄埔集团一直推出一种IC联名卡积分计划，用它可以在20多家商铺消费累积点数，奖励即时兑现，很受欢迎。[45]在中国，许多连锁超级市场和仓储量贩市场都采取会员证制度，对于常常光临的顾客发给会员证，凭此证可在购买许多商品时享有价格折扣优惠。这种措施使消费者的重复消费行为获得了间断性的奖励，有助于强化其忠诚消费行为，使品牌与老顾客建立长期稳固的关系。

　　奖励忠诚消费者的措施不但是维系现有忠诚顾客的有力措施，而且这些措施对于吸引潜在消费者和培育新的忠诚消费者也具有无形的吸引力。这些优惠或鼓励措施可以使潜在消费者评估他们从中可以得到的利益，而且现有忠诚消费者已经得到的利益也给予了他们很强的示范。

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