条件反射理论视角下的品牌忠诚

　　——关于品牌满意与品牌忠诚的研究

　　摘 要

　　满意与忠诚是在消费者研究过程中出现的两个概念，本文从消费者行为学的角度出发，借助经典条件反射、操作性条件反射等学习理论的视角，对品牌满意与品牌忠诚之间的关系进行一种学理探讨。

　　品牌忠诚是消费者对特定品牌的一种条件反射，是学习的结果。一方面，品牌满意作为企业对消费者选购品牌行为的强化，通过不断强化，塑造了消费者的品牌忠诚购买行为；另一方面，满意作为消费者对优质产品或服务的一种情绪反应，当品牌的商标或名称重复地与优质的产品或服务配对出现后，消费者就对品牌产生了与优质产品或服务同样的情绪反应，将品牌与优质的产品或服务联系在了一起，此时品牌忠诚就产生了。

　　品牌忠诚的建立及维持需要使消费者获得长期连续的品牌满意，本文对如何通过品牌满意实现品牌忠诚进行了论述，并对如何通过创新实现持续的品牌满意进行了论述。

　　消费者对品牌的满意与忠诚还受到间接因素的影响，广告传播和人际传播是消费者间接获得品牌信息的主要渠道。本文提出通过真人秀广告、情景式广告以及利用率先消费者的示范及传播效应影响消费者的品牌满意及建立消费者对品牌的忠诚。

　　关键词：品牌满意、品牌忠诚、条件反射

　　第一部分 绪论

　　一、研究起源

　　当下，市场竞争已经进入品牌行销时代，如何赢得消费者对品牌的忠诚已成为各个企业迫在眉睫的研究课题。但是就如何赢得消费者对品牌的忠诚的论题，理论界尚在研究中，人们在实践中则开始尝试各种方式试图赢得消费者对品牌的忠诚。

　　在各种研究成果中，研究者普遍提出品牌满意是赢得品牌忠诚的基础，满意度高的消费者更可能对品牌产生忠诚。而一些较早“以顾客满意为导向”的企业逐渐发现，尽管大多数消费者都对企业的产品或服务表现出满意评价，但企业的客户流失率依旧非常高。也就是说，企业获得了顾客的品牌满意，却没有赢得顾客对品牌的忠诚。

　　不可否认，品牌满意与品牌忠诚之间必然存在一定的关联。但是品牌忠诚与品牌满意属于两个不同性质的概念。忠诚表现为消费者对品牌始终如一的信赖与购买，而满意则表现为消费者达到消费预期的一种情绪反应。

　　因此，如何对品牌满意及品牌忠诚进行更进一步的研究，剖析品牌满意与品牌忠诚的深层联系，使企业通过营销努力获得的满意顾客最终能够成为企业的忠诚顾客，这就成为了研究者的重要课题。

　　本文专注于消费者行为的研究，试图通过消费者行为学的基础理论对品牌满意与品牌忠诚做出解释，试图解开两者的理论联系，希望能为企业提供有效的营销传播支持

　　二、文献综述

　　（一）关于品牌满意的阐释

　　消费者行为学认为，消费者在购买某产品后会伴随一定的情绪体验，使其产生满意或不满意的情绪与评价。消费者在做出购买产品或服务的行为之后，就进入了购后过程，消费者通过自己的
使用和他人的评价，对自己的购买决策进行一个再评价，来判断其购买是否满意。

　　购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f(E,P)。若P=E，则消费者感到满意；若P＜E，则消费者会不满意；若P＞E，消费者则会非常满意。[1]

　　消费者对其购买的产品是否满意，不仅影响到以后的个人购买行为，还会影响到周围人群的购买意愿。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续选择该品牌的产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少“不和谐感”，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。[2]

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