台湾为什么有创意？

　　政治广告就像跟选民谈恋爱

　　不管是美人计或可爱“胖卡”，都是为了让人喜爱，无怪乎范可钦说：“政治广告就像跟选民谈恋爱，所有的方法都要尝试，苦肉计、天天送花、甜言蜜语、装可爱，反正就是要拿出爱你的证据。”

　　范可钦擅长塑造一个让人喜爱的人。他在2000年大选时，把SK－II那套让人无法拒绝对产品喜爱的广告模式，移植到为陈水扁制作的大选广告中，其中最为人乐道的便是“平安”篇。

　　这支长达1分30秒的广告，一出场就在阿扁的家乡官田小镇，一个孩子骑着自行车走过古老的巷道，接着阿扁的家人、同学、朋友、小学老师纷纷出场，一张张充满喜乐的笑脸，突出了人民的价值，营造出陈水扁与寻常百姓一家亲的形象，成功地为他打造亲民的形象。

　　一支好广告受益的不仅是竞选人而已，广告创意人亦因此声名大噪。当年4月，《CHEERS》杂志在一篇访谈中这样下标：“阿扁的超级化妆师 范可钦用广告打动五百万张选票”。自此“化妆师”一词就广泛被运用在选举广告文宣创意人的身上。

　　既是化妆，难免涂脂抹粉，要好看，就要看化妆师的技术，而且，针对不同的候选人特性，面对不同族群的选民，需作适时的改变。有时需要俗艳，有时需要高雅清丽，这个功夫，就得仰赖创意人对于人性的了解。范可钦说，广告就是搞懂人性，和任何行业、宗教都一样，都是针对人的观点在做。

　　至于大学主修戏剧的沈富祥，投身广告事业多年，并创立新高山营销顾问公司，多年来为民进党候选人涂脂抹粉的，则喜欢以戏剧来形容自己的工作。他说：“政治文宣其实就是在设计一场戏剧，戏剧首要选角，只要角色对了，不管我们这些创意人写什么烂剧本，拍什么烂戏，都一样好看。你看这次高雄国民党找一个年华老去，高雄人又陌生的黄昭顺出来选市长，这个角色是有问题的，怎么比得过知名度高又充满戏剧性的现任市长陈菊，所以范可钦替他们做的第一支广告就把黄昭顺的漂亮女儿找出来代打，这个基调是对的，让很多人一下子注意到她。”

　　不过，太多创意也会让人麻木。

　　2006年，施明德发起红衫军倒扁运动，范可钦从9月9日走过纳斯卡线图腾、 “九一五”荧光围城，一直到“双十节”的天下围攻，一天一个创意，但这样热闹了两三个月后，大众一方面对运动失望，一方面对范可钦的创意也有些疲态。广场上的人潮逐渐退去，到了第二年9月9日重返凯道时，人潮已大不如前。

　　营销“人”的艺术

　　经济景气虽然有起有落，但在台湾几乎年年有选举，为此创造不少商机。从1990年开始，便出现了专门承接选举事务的营销顾问公司，顿时全台从北到南，包括威肯、新高山、战国策等公司纷纷成立。1991年大众媒体开放政治广告之后，许多商业广告公司，如联广、奥美也加入这个战局，广告才子孙大伟、范可钦都是在此风潮下加入此行，甚至像威肯、新高山这类蓝绿色彩明显的业主，还打入竞选团队的核心，成为重要的幕僚人物。

　　相较一般商品的公关营销，选举文宣是短时间、大量、快速的零合游戏，答案只有一个，非胜即败，所以这个“化妆”技巧要比一般商品难上许多，因为这个商品是“人”。

　　从候选人的立场超脱出来看事情，就是文宣团队很重要的态度。所以，萧展正在2008年帮马英九打选战时，先设计“青春铁马”活动，让马英九骑脚踏车环岛，其后“long stay”则安排马英九前往全台各地，到不同职业的市民家中短暂居住，并和平民百姓一起体验下田、捕鱼、采水果，以塑造马英九健康、青春、亲民的形象，以转移他“衔着金汤匙”出身所形成的不食人间烟火的公子贵气。

　　谁敢说这个创意发想不是来自于蒋经国与宋楚瑜？不论到底抄袭哪里，此举确实扭转了马英九在民间的形象。

　　人与物不同之处，在于人有其不同的行事风格，尤其那些候选的政治人物更为鲜明，大多风采迷人，但会犯错，往往不小心说错一句话，或被爆料，局势马上逆转。所以，政治文宣不止是包装一个人物，还要面对危机。能否化危机为转机，成为胜利的一方，便是选举文宣最大的挑战。

　　沈富祥说，危机处理算是一种情报工作，平常就得收集情资，以掌握双方的弱点，才可能清楚问题之所在，也才有可能化解危机。

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