反省失败，剖析成功，中小企业只有找出现象背后的本质原因，才能在网络贸易的路上继续前行。
《电子商务世界》：很高兴主持这场名为“中小企业营销管理之道”的互动对话。昨天的大会有许多行业网站、研究性机构参与，但是在今天，台下的400多名观众几乎都是来自全国各地的中小企业代表。据我初步估算，在座的中小企业至少支撑了中国企业电子商务50亿元的交易规模，尽管很多人都认为“网商是典型的草根群体”，但是我相信这50亿元的规模足以震撼这两天的所有会场。因此，你们是所有做B2B电子商务网站和做电子商务的媒体最值得尊敬的对象。
以前，我们与企业之间的互动和交流就像是做按摩，按摩完之后什么都没有得到，所以今天我想把这个互动变成一次针灸，与大家探讨一些非常具体的问题。台上的五位都是网商的杰出代表，我想先请各位分别讲一个给你最大启发、印象最深的经典案例。
白树金：2001年，我在中利集团的国际贸易公司做塑料袋对外贸易时，就开始做电子商务了，成为了阿里巴巴的免费会员，每天在阿里巴巴上发布一些供应信息。当年8月，一位斯里兰卡的客商给我发来了电子邮件，想购买我们的塑料袋，10月他们来到青岛考察后生意马上成交，我们的合作也一直保持到今天，2007年一年的交易额就达到了250万美元。这的确是运气使然，因为2001年在阿里巴巴上的人不多，所以当2004年我们发现做免费会员拿到订单的机会越来越少时，就痛下决心投入了15万元，结果2005年我们从网上接到的业务金额达到了5500万元。
陆建娟：我接触电子商务的时间并不早，但有一次贸易经历让我记忆犹新：一个客户在我的博客里看见了我标出的库宝冷机的技术参数后，在我的博客中留言希望得到更为详细的参数，那时他还没有注册贸易通，所以无法通过贸易通直接交流，我就在他的留言下面给了他一个回复，意思是让他把详细地址留下，我将文档样本寄给他。三四天之后，我就看到了他的回复，于是我们终于联系上了，这时我才知道该客户是首都国际机场。接着客户把他所需要的冷风机的具体尺寸和要求告诉了我，由于首都机场对于冷风机要求较高，需要有很多等级认证、铜管材质等方面的证书，所以我们的技术部花了很长时间。我是2008年元旦之前跟他联系上的，但是真正接单是在今年的2月。
楼叶飞：作为一家进出口公司的总经理，最头痛的恐怕就是外贸人员的流动问题，尤其是在义乌，遍地都是外贸公司，业务员的流动量非常大。我曾经尝试过很多方法，最终还是回到了互联网，用阿里软件的外贸版实现了良好的管理。以前，当一个业务员离开时，交接总是非常麻烦；现在，我们用该软件将平时的交易信息、订单资料等全部记录下来，这样后续人员接替工作就很方便了。所以，现在“业务员必须用阿里软件外贸版”已经成为了我们公司的一项制度和原则，任何一个外贸人员在正式开展业务之前，我都会跟他强调该制度的重要性，因为只有外贸人员严格执行，软件中记录的数据才有意义。
张慷：我们是一家做家庭纺织用品的纯贸易企业，自身不从事生产，也没有这方面的打算。但是作为一家贸易公司，我们的优势正是为客户提供贴身的服务。例如有一次一位来自环球资源的国外客户需要一种坐垫，由于这种垫子无论是在材质还是在做工上都比较复杂，所以他在中国找了许多生产厂家都难以达到要求。但是最终我们接了这张订单，从准备生产购买辅料开始，一直到产品生产质量把关，结果产品顺利完成，并立即得到市场的认可。第二次这名客户想跳过我们，自己将生产厂商整合起来，但却事倍功半，因为如果更换厂商，他需要付出更多的时间和精力。
其实，除了经典案例之外，我们也从自己的失败案例中获益匪浅。以前，一个订单下来会在我们公司内部的诸多部门中打转，从采购、销售到财务部门需要经过很多环节；现在我们改变了做法，以产品线为主轴，一类产品就是一个专门的项目组，这样不仅让接单的效率大大提高，同时，专门的分类也让客户感受到了我们的专业度。所以，一个企业的组织结构一定要和自己的贸易方式相配合。
王莉：长生鸟同前面4家企业最大的不同在于：我们的产品属于化妆品类，这是一种大众消费品。在我为长生鸟搭建电子商务渠道的过程中，我发现长生鸟在电子商务的表现形式上可以有两种选择：B2C或者B2B2C。而这正是我向传统销售模式学习得出的结论。尽管中国目前的网民人数已经接近2亿，但是大部分消费仍然在地面，所以我们要创造一个能将网络渠道和地面渠道相结合的模式。于是，我们在网络上发展自己的代理商，同时我们也直接在网下开设直营店。
长生鸟的产品质量是完全可以信赖的，他是首个用物理方法把珍珠变为纳米的形式，并采用高科技的方法将珍珠的营养成分提取出来，然而“长生鸟”毕竟是一个初生的品牌，而我们也没办法像其他大牌一样用钱去砸广告；所以我们坚信，只要让消费者能亲身感受到长生鸟的优势，口碑的作用一定能拉动销售。这样，我们在网上推出了体验装，让消费者先试用后购买。2007年，我们的网上销售额已经达到了500万元。
《电子商务世界》：感谢五位嘉宾的分享。其实，从刚才的分享中我们可以看出，这些正是五位嘉宾在网络贸易中获得成功的心得：白树金从网络贸易的投资角度解读了付费会员的收益；陆建娟不仅应用博客开展营销，而且关注网友的回复，并及时地将客户的回复信息转变成商业信息；楼叶飞通过SaaS(软件即服务)有效地控制了网络贸易人员流动时的交接问题；张慷通过调整公司内部的组织结构使得各条产品线的业务效率加快，提升了公司在客户心目中的专业性地位；而王莉在网络贸易的探索中，挖掘出了自身行业的特性，并将这一特性与网络贸易、地面交易结合起来，形成了长生鸟独特的销售模式，这些都给了我们其他广大的中小企业很大的启发。
电商人才的“选、育、用、留”
当网络贸易逐渐扩大，有关电子商务人才的一系列问题也随之而来……
《电子商务世界》：近几年，随着网络贸易环境越来越好，中小企业在电子商务方面的管理也遭受了越来越多的挑战，有些企业感觉到电子商务人才流失速度很快，请问是否有什么好的方法留住他们呢？
白树金：电子商务人才的流失问题，其实是几乎所有中小型企业在做电子商务时都会面临的问题。我认为要想改善这一点，企业的文化建设必须跟进，要让我们的电子商务人员对企业有一种认同感，和企业发出同一种声音。譬如，我们可以给企业的员工传递这样一个概念：等到公司将来上市，或许大家都能拥有自己的别墅等等。另外，还要适当提高他们的收入，为他们指出未来晋升的方向。总之，一定要给员工构建一个美好的、令人向往的愿景。
楼叶飞：我觉得有三方面比较重要：第一是管理制度，企业要公平地对待每一个员工；其次，团队的氛围也非常重要。我们提倡的是“开心工作”，不要把自己的职业仅看作是工作而已，而应该开开心心地将其当做一个游戏去做；第三，企业要有一定的培训机制。当员工感觉到在这个公司里还有许多值得他们学习的东西时，他们就不会轻易离开。
《电子商务世界》：对于那些刚刚毕业，打算进入电子商务领域的学生而言，你能够接受他们在多长时间内熟悉业务？
王莉：不同的行业需要学习的内容不一样，而由于每个人的资质不一样，其学习过程的快慢程度也不尽相同。不过，关键还是看他是否真心热爱电子商务这一行，如果有这份诚心的话，无论多长时间，铁杵也会磨成针。尤其要端正一个观点，那就是电子商务的学习是无止境的，因为电子商务是在应用全新的工具来创造一种全新的渠道模式，很多人都是在这个过程中边做边学，所以对于电子商务的创新也是不拘一格的。
张慷：其实，很多时候企业中优秀的员工正是这些曾经刚毕业就来到企业的学生。因为他们是新鲜血液，有很强的学习动力，只要给机会，有事情做，他们很快就会熟悉业务。而这些由企业一手培养起来的员工，最清楚企业的产品以及企业的运作模式，所以更是如鱼得水。如今在我们公司里，几乎每一个部门都少不了新毕业的大学生。
《电子商务世界》：当网络贸易的业务逐渐增多，企业的规模和人员随之增多后，此时企业应该如何考核管理电子商务的人员呢？
张慷：我们公司属于“集体”电子商务型，那么销售就是主要的考核指标，同时还有一些辅助指标。如果两个销售人员完成的销售额几乎相同，那么我们会用一些非完全量化的指标或者评估潜在价值来辅助考核。比如说，客户中哪些是他主动找到的，见面的次数多少，与工厂接洽的程度如何，以及同一工厂信任度建立的情况等。这些都有一个详细的表格，最后综合起来的分数就是他们的成绩。
《电子商务世界》：这样看来，对于电子商务人才的“选、育、用、留”与我们平常在人力资源管理中所讨论的对一般性人才的“选、育、用、留”没有太大的区别，同样需要我们用企业文化、职业发展规划、适当的培训来引导员工，同时企业还需要建立一套严格的考核体系，做到奖惩分明。不过，与其他人才相比，如何激发电子商务人才保持持续的创新性才是企业在电子商务人才管理上的核心所在。
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