其次,“用专业的形象带动休闲鞋服的销售”:
中国的消费者在购买运动品牌时,即使购买休闲运动鞋,也要先看该品牌是否具备专业性,在他们心目中,专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以,有了专业,就有了休闲;而有了休闲,却不一定有专业。
于是,我们为沃特规划了一条市场发展的最佳道路:制造专业的产品——塑造专业的品牌形象——提高专业的品牌知名度、美誉度——带动其他休闲运动产品销售——最终成为大众运动品牌。
也就是说,沃特要强打专业篮球运动形象,然后通过产品的多样化,从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服,休闲鞋服在量上,也要远远大于专业篮球鞋服,以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。
这与云南白药“以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”,有异曲同工之妙。
通俗一点说,沃特定位之道,就是挂的是“专业篮球运动”的羊头,卖的是“休闲运动”的狗肉。
第二,把专业篮球运动形象做到极致,以确保“专业性带得动休闲”
首先,从品牌占位上,要抢占专业篮球运动制高点:
国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋,但是没有一个品牌成为绝对的领导者,
市场上缺少第一;
认知大于事实,无论你是否第一,消费者只记住第一个说自己是第一的人。所以,沃特在今后的传播中,要自称中国篮球鞋第一品牌(引用一些数据及支持),首先抢占消费者的心智资源。
其次,从产品种类上,要做篮球运动全品类品牌:
以专业的名义卖休闲,专业不仅仅是指专业的篮球鞋,更是指专业的篮球运动,我们不
仅是要成为篮球鞋第一,更要成为篮球运动的市场第一;
所以,沃特要拓展专业篮球的范围,成为真正的篮球运动的销售领先品牌,从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发,以此来打造全品类的专业篮球运动产品线;
再次,从品牌传播上,要强打专业篮球形象:
所有品牌传播体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言,品牌核心价值体现专业运动的感觉,产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点,在任何关于沃特品牌画面的传播上,都以篮球为载体(包括TVC、平面),统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌;
同时,任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术,沃特要塑造专业的篮球品牌形象,同样也要有这样的技术来支撑;沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋,打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然,这个系列的鞋并不是为了卖销量,而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。
另外,品类概念也要模糊化,沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”的后缀,终端门头则以“沃特运动用品”的形式出现。
B、品牌核心价值观:不断征服
品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移。
从“ICAN,ID0”到“永远一颗冠军的心”,沃特的品牌核心价值比较模糊,没有与对手有明显的差异化,不能与消费者达成情感上的沟通;
“穿沃特,代表什么?”沃特没有对消费者的疑问作出回答,不具备强烈精神内涵的品牌核心价值,使消费者找不到归属感。而归属感,是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。
从定位上讲,沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平,休闲装、休闲鞋不是沃特,篮球运动才是。