沃特：不断征服——奥运商机下的中小运动品牌营销

　　二、沃特失利奥运商机的隐忧

　　06年前，沃特也感受到了奥运所带来的商机。于是，也采取了多种策略扩张自己的地盘。

　　品牌推广层面：2004年－2006年，连续3年在央视巅峰时刻投入广告；

　　2003、2004年投资做中国人气最旺聊天工具QQ；

　　产品线拓展方面：从2004年开始，沃特开始拓宽产品线，从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展，从鞋类向服装类扩展。

　　渠道拓展方面：2005年，沃特推行了声势浩大的“百店工程”，公司通过大幅度政策支持，鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。

　　然而，这一系列举措的结果是：销售量没有出现大的增长，市场份额没有进一步扩大，部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长，甚至还出现了“前面开店，后面关门”的局面。

　　同样在扩张，与当初361度采用了同样的方式，为什么会出现截然不同的局面？问题到底出在哪里？

　　这是一个让我们百思不得其解的问题。

　　（一）、一个具备强大产品优势的品牌

　　沃特1993年注册，之前主要做外销，01年进入国内销售，02年从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球市场,在业内属于首创，迅速在专业篮球鞋市场打下根基，04年达到最高峰。

　　沃特原本是一家生产型企业，拥有10条全进口意大利生产线，这在国内多数通过OEM生产的运动鞋行业，可谓实力雄厚。

　　同时，沃特运动鞋品质上乘，其篮球鞋在业内有口皆碑，是众多专业运动员和体校学生的最爱，消费者的评价是：“穿其他品牌的篮球鞋，穿1个月就破；穿沃特篮球鞋，1年甚至3年都不会坏。”

　　一个产品优势如此明显的品牌，理应顾客云集才是，但为何会出现“前面开店，后面关门”的局面呢？

　　于是，带着这个疑问，我们开始了“发现问题、解决问题”的营销诊断之旅。

　　（二）、沃特品牌的两个“先天不足”

　　谜团在企业内部访谈、经销商走访、消费者调查的诊断中，一层层地被揭开：

　　1、产品结构不合理，无法支撑专卖店成本

　　沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端：

　　所谓“两宽”，就是“篮球鞋比服装产品结构宽，篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。

　　所谓“两窄”，就是“服装产品结构窄、比例少；休闲运动鞋产品结构窄、比例少。”

　　沃特主要优势在篮球鞋，其他鞋类很少，服装更少。05年，服装甚至更只占整个企业销售的15%，产品结构很不合理。

　　一句话，沃特篮球鞋过于强大，服装和休闲运动鞋过于弱小。

　　熟悉国内运动市场的人都知道，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一般来讲，服装与鞋的比例为6：4属于比较合理；休闲运动鞋的比例在鞋类比例中，也要占大头。

　　而沃特却刚好相反。

　　“篮球鞋太多，服装和休闲运动鞋太少、服装款式和设计严重落伍难于销售”，这就是沃特“前面开店、后面关门”的根本原因：

　　首先，由于沃特专卖店主要卖篮球鞋，服装和休闲运动鞋比例极少，专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉，因而很多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门。

　　其次，沃特产品线过于单薄和集中，致使一个消费者在一个店里不能买到全身运动装备，只能在别的品牌店买衣服，到沃特店来买篮球鞋，导致很多店主不得不选择综合店模式，即同一个店，既卖沃特篮球鞋，又卖其他品牌服装的模式。最终造成沃特“专卖店不专卖，为别人做嫁衣”的局面。

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