沃特：不断征服——奥运商机下的中小运动品牌营销

　　2、品牌定位不清晰，无法拉动销售

　　在品牌定位上，沃特自诞生以来，始终没有解决“我是谁？”、“我的品牌代表什么价值观”这两个品牌的关键问题。

　　沃特的核心优势在篮球鞋，04年以前，一度是国内篮球鞋第一品牌，05年以前，沃特品牌定位是“篮球运动”。无疑，当年这个定位是准确的。

　　不过，随着沃特终端逐渐从专柜向专卖店的扩张，单一篮球鞋已经不能支撑专卖店的成本，沃特势必要向休闲运动鞋及其他球鞋延伸。“篮球运动”定位已不适应沃特的市场现状。

　　于是，到了06年，在一个国内知名广告公司规划下，沃特开始打出“全球运动”的定位。

　　“全球运动”的推出，目的是淡化沃特“篮球鞋过于集中、休闲运动过于薄弱”的劣势，但是，这样的淡化，不单是使沃特品牌定位不知所云，更重要的是，把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。

　　一个没有核心优势的品牌，就好比无根的浮萍四处游荡；一个没有核心优势的产品，是无法获得消费者的青睐的。

　　另外，沃特也一直没有解决“我的价值观”问题。

　　运动用品品牌，要与消费者建立情感联系，这暗示着品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。这就是运动品牌的核心价值观。耐克“Justdoit!”即为最经典的品牌价值观。

　　沃特在品牌价值观方面，先走模仿路线，口号是“Ican,Ido!”，之后，又推出“永远一颗冠军的心”，在与消费者沟通、唤起消费者共鸣方面很薄弱。

　　基于此，沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。

 
　　三、解决之道：“攘外必先安内”

　　内部原因是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。

　　“向外扩张”是沃特08年前急需而迫切的战略需求，是终极目标。然而，沃特的内部问题如不迅

　　速解决，“扩张”的速度和效果必然会受到影响，“扩张”必象过去一样，成为一句空谈，甚至有可能象2005年一样，又是昙花一现。

　　营销界现在正流行“决胜终端”的说法，但经过市场诊断以后，上海超限战策划认为，对沃特来说，

　　与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”；

　　一切竞争从起点开始，营销的90%是在家里完成的。

　　因此，上海超限战策划为沃特制定出07年上半年策略规划：攘外必先安内。

　　“攘外”：就是为了在2008年确定自己的市场座次，迅速发展和壮大自己，进行终端圈地和品牌的提升，一句话，就是抢占市场地位和份额；

　　“安内”：就是品牌重新定位，解决产品线研发和宽度问题，提高营销管理水平。

　　针对沃特的实际情况以及奥运的紧迫性，上海超限战策划认为，奥运留给沃特“练内功”的时间已经不多了，沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成，所以，超限战创造性地将沃特07年的策略规划以半年为单位分成两个阶段，上半年“先安内”，下半年“攘外”。

　　归纳起来，沃特在07年，主要需要打好“四张牌”：

　　07年上半年“先安内”，“安内”两张牌：

　　品牌重塑；

　　拓宽产品线、大力提升服装研发水平。

　　由于运动用品行业开店高潮主要集中在上半年，因此，在“安内”的同时，必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。

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