沃特：不断征服——奥运商机下的中小运动品牌营销

　　07年下半年则“攘外”，“攘外”两张牌：

　　终端数量扩张；

　　快速提升品牌知名度。

　　四、“安内”两张牌

　　1、“品牌重塑”牌

　　A、品牌定位：以专业的名义卖休闲

　　首先，运动品牌要解决“我是谁”的问题，要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场，由于球类运动是有形的，所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。

　　耐克与篮球运动，阿迪达斯与足球运动，都是走“细分市场切入，树立专业性后再延伸至其他领域”的道路。

　　沃特是专业篮球鞋起家的品牌，在篮球鞋市场有着一定影响力，然而，随着竞争的加剧，沃特的竞争优势逐步在丧失；

　　沃特不得不进行产品线的扩张，随着产品线的扩张，消费者逐渐难以搞清楚沃特的“旗舰产品”是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚“沃特”到底是什么概念。

　　这时候，沃特是继续走专业篮球品牌的方向，还是不断增加新的产品线，把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。

　　沃特到底是谁？

　　“天下大势，浩浩荡荡；顺之者倡，逆之者亡”；我们要顺潮流而动，不能逆潮流而动。

　　对于中国消费者来说，专业体育是一小部分人的需求，随着全民运动推波助澜，大众体育才是市场真正的需求根本；

　　休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。

　　休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之路。

　　但是，如果沃特单纯走休闲运动路线，极有可能和其他鞋类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。

　　另外，如果沃特单纯走专业路线，其市场销量毕竟有限，这已被沃特以前所走的道路所证明。

　　因此，单纯走专业或单纯走休闲路线都不可取，必须另辟蹊径。

　　分析到此，上海超限战策划提出了一个“长板理论”：与传统“修补短板”观点相反，“长板理论”主张将企业的优势长板加到无限长，做到极致，使其成为绝对的优势，企业的成败不在于最短板，而在于如何使最长板发挥出最大的效益。

　　毫无疑问，沃特的长板在于“专业篮球鞋”。那么，既要坚持“篮球优势”，又要顺应“休闲运动”大趋势，沃特到底该怎么办？

　　通过三天三夜激烈争论，超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道：以专业篮球的名义卖运动休闲。

　　那么，如何“以专业的名义卖休闲”呢？

　　第一，以专业的名义卖休闲

　　首先，走“打高卖中”路线：

　　俗语说：“取法乎上，得其中；取法乎中，得其下”。做品牌同样如此，品牌形象定位得高，产品可以卖中；品牌形象定位得中，产品只可以卖低。无庸质疑，在运动用品行业，专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。

　　在沃特的产品线规划上，我们就建议“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象，而专业篮球鞋的销售任务不作为其主要目标；

　　同时，沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服，即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品，而应作为销售跑量的主要产品。

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