激流四部曲：一个老药企的成功营销转轨

　　广泛开拓新渠道，强化终端展示

　　充分利用新招募的终端队伍力量，在终端，一方面下力气抓渠道推广，让更多的地方有“龙虎”卖；另一方面抓终端展示，增加随即购买率。

　　关于“广泛开拓新渠道”

　　龙虎系列产品，虽然家家能用，但利润甚微，要扩大销售业绩，渠道的铺开是关键，做足面的工作才能最大化地走量。

　　2002年合作初期，我们进行市场走访发现：在成熟市场，龙虎产品虽然在每个店都有铺货，但大都是3克清凉油、30粒人丹这样的微利产品，属于商家自动进货的必卖品。

　　四大金刚铺货品种不全、规格不齐是突出问题，明明能同时铺进4个规格，现在只有两个，现成的渠道资源都没用足，比如18.4克清凉油，利润较丰厚，包装美观，大量供应旅游区，但调查中发现，南京夫子庙周围的旅游商店，铺货率仅为30%。

　　铺货不全、不齐，销量增长无法实现。

　　2003年的OTC代表培训会上，“广泛开拓新渠道”不再是一句空话，在对市场细分后，我们对各地市场渠道开拓定性、定量，给出具体可考的数据指标，明确了各地市场的开拓指标和开拓程度。

　　“谋定而后动”，在明确开拓指标之前，客户与我们曾就思想原则、执行战术方面进行了深度沟通，达成高度统一。关于渠道开拓，我们将其归结为“一横”、“一纵”。

　　横向开拓：尽可能扩大水平终端铺货面

　　总原则：瞄准一个，攻克一个

　　宥于财力和人力的限制，企图一举拿下几个市场是不现实的，必须在某一时期内，集中主要精力各个击破。

　　在清凉油的铺货上，一是要填补空白，二是要完善产品结构；在风油精的铺货上，主要是抢占水仙的阵地，尽最大努力保证重点市场80%的终端有货。清凉油和人丹，在店内已有规格的前提下，尽最大可能多力争把风油精和鼻舒铺进去。

　　a、成熟市场在保证药店有货的基础上，向超市、便利店挺进！

　　成熟市场主要指上海，江苏、浙江、广东、四川的省级重要城市。

　　2003年4月前，成熟市场的药店铺货率达到90%。四大金刚要求至少有三个品种，清凉油、人丹保证至少有两个规格进场，风油精和鼻舒进场的予以鼓励。

　　在此基础上，超市、便利店争取达到最大化。

　　b、半成熟市场的铺货目标是大中城市的大小药店。

　　半成熟市场的各省会城市、地级市、计划单列市和经济相对发达的部分县级市，尽量做到药店铺货率达到70%，然后争取上超市和便利店。

　　c、其它市场，要求不但铺货不萎缩，而且要能扩大地盘。

　　其它市场铺货面再广一点，往下级市场的延伸再多一点。

　　d、乡镇市场，深度掘进

　　中国农村，一个无法限量的市场。对于龙虎这样的低价常用品来说，这个市场更是不能忽视。重要的是，农村市场的逐步开拓，能为后续产品（比如价格适中、效果显著的保健品或OTC药品）进军农村市场做好铺垫。

　　然而，乡镇农村市场有分散性的特点，开拓起来难度很大，很容易出现投入产出不成比例的局面。

　　“从试点起步”是现实的做法。摸索经验，形成模式、总结推广，最终星火燎原，形成规模效应。

　　选择一到两个地市级试点市场，在当地招聘专人负责，每个市场1人，专门负责管理当地农村市场，他的任务有：

　　 负责组织渠道和铺货。自身在医药行业的渠道优势，尽量把货铺到各乡镇药店。药店铺不到的地方，就铺小卖店，走日用百货的渠道，通过百货批发商往下铺。

　　在有铺货的乡镇市场，在旺季投一些户外广告。

　　比如横幅、墙体、终端招牌（在药店、小卖店的招牌上印上龙虎品牌）。

　　巡视各乡镇市场，机动处理各种突发情况。

　　就市场进展情况，向总部递交月度总结报告。

　　纵向开拓：渠道打穿做透、深度分销，完善价格体系

　　这主要靠当时的商业队伍来做。中华药业的营销决策层重新调整了营销政策。

　　上游一级经销商：签定“协议户”。

　　稳定一些主要的“大一级”，如湖北九洲通等。从政策上给予支持。

　　中游二级经销商：签定“分销协议”。

　　帮助一级经销商动销，协调二级走货。平衡上游和中游利益。

　　下游三级经销商：区域招商

　　渠道开拓的方法是多种多样的。成都的终端赠货就是一个较为实效的办法；另外，在条件成熟的市场搞三级招商：通过已确定合作关系的省级经销商，由中华制药与省级经销商共同出资出面，召集全省有药品经销权的单位，在省级中心城市召开招商会，招到的地级、县级的经销商，与省级经销商直接发生关系，弥补省级经销商在地、县级市场铺货的空白。

　　由于人力资源的限制，在部分成熟市场，把货铺到县一级后，县以下区域依靠乡镇医药批发站自动渗透。

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