激流四部曲：一个老药企的成功营销转轨

　　清凉油：大声喊响品名　 到位传播功能

　　喊响品名是为了提醒购买。预算是有限的，在传播上，不求喊得多，只求声音大、记忆深。“广西金嗓子”五个字，也能喊出几个亿销量。

　　传播功能是为了说服购买。龙虎清凉油审批通过的功能有：蚊叮虫咬、提神醒脑、伤风感冒、头痛头晕、晕车晕船、皮肤氧痛、筋骨酸痛、中暑受凉、水火烫伤等一共九种

　　“一块钱，解决九大烦恼”，广告语浮出水面。

　　传播功能就是围绕“不要把简单的事情变复杂”，切实把龙虎清凉油能干什么说清楚。告诉消费者：碰到这些小毛小病，一盒龙虎清凉油就能帮你搞定，只花一块钱。

　　围绕战略战术，龙虎清凉油《人群篇》30秒新鲜出炉（广播在交通频率、音乐频率同步）

　　围绕战略战术，龙虎清凉油系列平面

　　虚实结合树品牌：《龙盘虎踞上海滩龙虎，一个92年的品牌传奇》

　　《忘不了的清凉味道》

　　功能诉求，唤醒需求：《清凉防暑六大招》

　　《清凉油，伴你清凉游》、《非常夏天，非常清凉手段》

　　配合地面行销活动，系列新闻炒作软文

　　《看广告、赢5000元清凉大奖》

　　《高考未到，清凉先到沪十万考生收到清凉祝福》、

　　《5000辆“清凉的士”现身上海》、《十万医务工作者收到清凉问候》

　　围绕战略战术，系列户外平面

　　风油精：针对水仙　鲜明区隔　传播功能　提升形象

　　相对龙虎清凉油来说，龙虎风油精在市场上处于弱势地位，但这个弱势可以轻易转化为强势。因为风油精是一种品牌认同度相对较低的产品，谁先打广告，谁就赢得先入为主的品牌认知。虽然水仙风油精的销量是龙虎风油精的几十倍，但对这个事实，老百姓是无知的。

　　所以，我们要在水仙还没觉醒的时候，用广告传播，抢先一步在消费者头脑中占位龙虎风油精，是正宗的风油精，是老牌子的风油精，是效果显著的风油精，与水仙等对手强力区隔，使水仙在老百姓的观念中沦为杂牌。

　　赋予龙虎风油精传统感和正宗感，主体广告语锁定为：“要买风油精，认准龙虎牌”。

　　围绕战略战术，龙虎清凉油系列平面

　　电视：风油精的《忘了篇》30秒

　　《六大症状人群，请用龙虎风油精》

　　《吃人丹，夏季肠胃保平安》、《围棋选手三件宝》

　　2003年，完成了软件和硬件的构建，销量已经产生了增长，截止年底统计，“龙虎”、“天坛”清凉系列产品同比增长35%。

　　在中国做市场，必须一切丛客观现实出发。很多时候，只能量布裁衣，而不能量体裁衣。

　　做西装布料不够，那么我们就做马甲，而且还要做得好看，穿得体面。

　　2003年的龙虎传播活动，不是大规模的高空投入，在全国市场，有计划、有目的的小试身手。全国媒体的投放计划经过了精心核算，3个月，400万做全国市场，做大做全撑不到1个月，做点又难以形成声势，因此，在媒体规划上，每个区域市场的投入都经过考量，保证了主要市场都能听到中华药业的宣传声音。

　　2003年的传播的主要目是利用广告投放，加快铺货，提高各级渠道的进货信心，同时，2003年又是决定龙虎传播效果的至关重要的一年，随着传播策略的确定，一批基础传播物料的相继投放，为2004年的高空传播积累经验，夯实了基础。　　

　　2003年，是量的累积；2004年，将是质的飞跃。  

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8  下一页