激流四部曲：一个老药企的成功营销转轨

　　这个问题与上一个问题紧密相关。

　　因为包括“龙虎”在内的传统清凉产品，都缺少传播，或者是传播不到位，再加上可替代品增多，虽然龙虎清凉系列适应症多，目标消费群广，人们还是逐渐淡忘了对这一系列产品的需求。说白了，就是想不起或根本不清楚清凉系列能解决很多问题，较难产生购买动机。

　　如何让人想起龙虎清凉系列的好处，让老百姓去药店买清凉产品？是2003年促成销量增长的关键，也是2003年整合营销传播的核心。

　　解决第一个问题的办法

　　虚实结合，树实效品牌

　　品牌不是为了品牌而品牌，而是为了龙虎清凉系列产品的销售，为了2003年的销售和更长久的销售。

　　我们始终坚持的实效品牌，是要真正带来销售的品牌，因为，空洞树品牌风险太大。

　　所以，2003年龙虎的品牌宣传，必须虚实结合 以实为主 以虚为辅

　　明确品牌定位：百年经典　成熟品质　世界性的清凉名牌，一句核心广告语浮出水面：百年清凉，与世共享。龙虎是悠久的，龙虎是世界的。

　　龙虎完全有资格说这句话，不是每个企业都有近100年的辉煌与成就，龙虎的百年清凉早已融入百姓生活。

　　通过品牌传播，希望能给消费者这样一种感觉：龙虎清凉系列是值得信任的，很平实但并不缺乏档次，有历史感和文化感，但与时俱进，绝不是老古董。

　　解决第二个问题的办法

　　功能诉求，唤醒需求

　　任何一个产品，都是因为迎合或者引导人们的需求，才能存在。

　　无疑，龙虎清凉系列产品，是符合人们需要的。

　　为什么买的人不多。很大程度，是因为对清凉产品的需求，被消费者淡忘。解决这个问题的唯一办法，就是要重提产品功能，唤醒需求。

　　我们要明确地告诉老百姓：

　　解决头痛脑热、伤风感冒、精神不爽、消化不良这样的烦恼，不要瞎折腾，吃这吃那的，也不要因为怕麻烦，就硬撑。别忘了100年来，就有一种非常简单的办法，去买龙虎清凉系列产品，一、两块钱就解决了，一点都不麻烦。

　　把以上信息浓缩，就是龙虎清凉系列核心功能诉求：

　　龙虎清凉油，简便易行，物超所值的解决之道

　　上升到哲学高度

　　就是把复杂的事情变简单

　　龙虎系列的策略执行，必须从我们有限的广告预算出发，把策略执行到位，实现销售目标。因此，必须分清主次，集中资源，重点突破。不能把鸡蛋装在一个篮子里，必须分散风险。也不能四面出击，撒胡椒面，必须相对集中优势兵力，重点突破。基于以上两个原则，我们作如下规划：

　　主推龙虎清凉油，其次是龙虎风油精；

　　人丹和鼻舒在个别市场做一些小投入，作为点缀；

　　其他产品不做广告投入。

　　因为当时，龙虎清凉油在国内同行中本已是老大，基础好，而且还存在增长空间，故选择其做重点投入。风油精市场空间大，且为竞争弱区，对手少，做足终端工作，加之经销商的支持和广告支持，从水仙那里切下一块市场完全是可能的。

　　鼻舒和人丹的OTC批号还没下来，无法在全国投入；另外，鼻舒相对是新产品，市场基础较弱，人丹已经是市场第一品牌，基本没有竞争者，但人丹的产品形态日趋老化，重点投入风险大。故做出如上规划。

　　在执行层面上，对于清凉油和风油精制订了执行战术：

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