激流四部曲：一个老药企的成功营销转轨

　　定期召开大型经销商会议

　　 这一点，在2002年以前的中华药业是没有的。大型经销商会议是联络沟通企业与经销商情感的“公关会”，在与中华药业的合作里，我方委派专人参加经销商会议，掌握经销商动态，为经销商介绍企业年度营销走向。

　　关于强化终端展示

　　终端展示不力是龙虎终端的又一症结。由于龙虎清凉系列体积小，终端出样被放在很不醒目的位置，很多被摆放在药柜抽屉里，很多人不仔细找、或询问，根本发现不了，很难产生随机购买，而这恰恰是一块不可忽视的销量。

　　要增加随机购买率，终端展示不容忽视。当时，我们在与客户的提案中，得出分析：龙虎系列产品的终端不力，除去人力因素，很大程度上体现在包装的凌乱、识别不系统上。

　　10个包装放在一起就象10家人生产的产品，陈列难以形成合力。要强化终端展示，第一步要做的应是包装整合。

　　包装整合问题实际带来了以下两个问题的思考：

　　1、设计基调问题。老产品设计新包装，如何与时俱进，同时保留传统感，去“土气”？

　　2、包装形式问题。如何让小产品“变大”，最大限度地吸引眼球，形成一体化？

　　在查阅、比对了大量的传统图纹、现代包装后，我们的设计师有了对策：

　　设计基调方面：原有的3克清凉油和30粒人丹包装基本不变，主要考虑包装在消费者心目

　　里根深蒂固，有极强的认知度，除此，“龙虎”清凉油系列10克、18.4克、风油精和人丹的外包装，均使用“龙”、“虎”演变的传统图纹，运用烫金工艺，让老产品老而不土，散发经典气质。

　　包装形式方面：

　　1、用统一背板。除了瓶装的大产品，小产品均附上烫金的背板，好悬挂，易出样，最可贵的是，在合理的成本范围内，它做到让小产品变“大”、出跳，增强了视觉效果。统一背板形成了视觉一体化。

　　2、用陈列柜。把龙虎系列产品的样品放在一个特别设计的陈列小柜里，集体出样，为了避免样品流失，降低更换率，便于管理，小柜被密封，方便各地市场重复使用。

　　以上两个建议，得到客户的一致认同，设计后的整体效果见图。投放市场后，得到消费者的好评。18.4克清凉油，以前出货很慢，经销商认为难销，改换包装后，各地经销商提货率高出30%，形象整合提升了产品气质，经销商信心大大增加。

　　包装大整合后，我们正式将强化终端展示纳入OTC代表日常工作职责，制订了针对各级市场的展示指标，作为OTC代表绩效考核范畴，由OTC督导定期飞行检查。

　　在已铺货的终端，特别是有条件的市场，比如上海，要求尽最大努力抓好终端展示。没有OTC人员的市场，争取说服经销商来抓。

　　终端展示，主要有以下三点：终端陈列柜，能摆的地方一定要摆；柜台产品摆放尽量醒目、整齐；富有创意的、醒目的终端出样：信息传达到位、设计精致、有内涵、用于终端、提醒购买。

　　配合终端铺货，传播小热身。

　　市场走访的过程中，龙虎品牌传播问题也逐渐浮出水面，聚焦看，主要矛盾集中两点：

　　1、品牌传播极度缺乏，消费者对龙虎品牌的认知模糊如何让人选择龙虎品牌？

　　在这个“我传播，我存在”的时代，龙虎多年来的品牌传播太少。

　　结果是：品牌资源没有被充分利用，使销售完全依靠与竞争品牌抢地盘。

　　也正因为品牌传播的极度缺乏，无法在消费者的意识中形成一个清晰的品牌形象。比如：很多人认识龙虎清凉油小红盒的包装，但并不知道它叫“龙虎”。

　　如何让更多的人知道龙虎、选择龙虎，并进而树立清晰的龙虎品牌？是2003年整合营销传播的根本任务。

　　2、对清凉产品的需求被消费者遗忘如何让更多的人去药店买清凉油？

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