商学院封面文章：服务加减法

　　英国航空：顾客不满意?修复它!

　　（引言）英国航空客观地分析自己的优势所在，理性地坚持既定目标，在服务尚不完美的情况下，利用一套服务修复方法，获得了顾客的完全满意。

　　文/王小瑛

　　可能是出身高贵的缘故，1905年问世，作为英国皇家御用航空公司的英国航空公司，多年来，都一直坚持“成为世界上最好的全服务（Full-service）航空公司”的目标。1992年欧盟放开了航空监管，涌现出众多低成本航空公司，对英国航空造成了围攻之势：2001年“9·11”事件之后，全球商务旅行的需求大幅下滑，在双重压力下，英国航空也陷入了亏损的境地，当年的亏损额达到了1.6亿美元。令人惊奇的是，受到如此重创的英国航空，短短三年之后就又重焕生机，2003年盈利达5.58亿美元。英国航空公司中国区市场经理郝春瑾接受了本刊记者的专访，向我们讲述了这个奇迹背后的故事。

　　提高客户的投诉率

　　企业的客户服务部门通常都以低投诉率作为追求目标，因为低的投诉率是服务好的一个证据。出人意料的是，英国航空2000年扭转颓势的第一步却是想方设法地提高客户的投诉率！

　　“顾客关系部门收到的顾客投诉仅占所有有理由投诉的顾客总数的8％，并不能代表真实的客户满意度。他们只是投诉者冰山的一角。”明确了自己的战略方向之后，英国航空首先要做的就是，找出客户流失的原因，尽可能快地遏止住正在攀升的客户流失率，为此他们做了客户调研，从调研中发现了这个有趣的现象。众所周知，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍。英国航空发现，多达1/3的乘客都对英国航空的服务有一定程度的不满意，但这些不满意的乘客中只有23％的人会在不满意的时候向离他们最近的员工投诉，还有69％的人从来不进行投诉，因为他们觉得很麻烦，或者认为投诉后公司也不会采取任何措施。

　　如何融化不满意客户的冰山？当投诉无法解决时，企业通常的做法就是，把投诉升级到更高一层。而这样做的结果只会增加企业的负担。据调研显示，假如有500名客户不满意，其中40％的客户向一线服务代表投诉，投诉后依然有25％的客户不满意，就被“踢给”了中层管理者，但真正向中层管理者投诉的只有1/5，而且投诉后还会有1/5的人不满意。其中又有一半人会继续投诉给高层，也就是说，每500名不满意的客户才有一个人会投诉到最后那位高管那里。

　　最后，英国航空结合经验得出结论，如果公司能够让向服务部门投诉的不满意客户人数增加1％，那么公司就能够从潜在的流失客户身上赚回20万～40万英镑的收入。每年，不满意的客户对英国航空而言，意味着高达4亿英镑的损失。因此，他们决定采取各种措施，极尽可能地提高客户的投诉率。“有研究表明，98％～99％的客户都相信他们的投诉是真实的，与客户争辩一点儿好处也没有。我们的目标就是，赢回这些不满意客户所代表的那接近4亿英镑的潜在收益损失。”英国航空顾客关系部门负责人查尔·斯威瑟（CharlesWeiser）曾经这样对媒体说。

　　修复服务的不完美之处

　　英国航空公开了与服务中心相连的名为Careline的电话专线，客户可以直通顾客关系部的代表进行投诉、寻求解决；发放了乘客可以填写并邮寄的全球免邮费意见卡；公司的高层管理者还在世界各地组织了“非正式交谈小组”，了解客户的意见；在机场设立摄影亭，让刚下飞机的乘客可以留下自己对航班的感受；在新的波音767、777飞机上装备了袖珍键盘，顾客可以在座位上随时留下投诉……

　　英国航空加大了一线员工的工作权限和责任，给他们授予按照客户的期望改正问题的权限，其中包括在必要的时候花费较大金额的赔付权，以提高一线员工服务客户的灵活性和解决客户问题的效率。公司的信息系统也得到了更新，开发了CARESS系统（CustomerAnalysisandRetentionSystem，客户分析与保留系统），保存、整理了所有客户信息，供客户服务人员使用。这个系统可以让服务人员调出公司和一名乘客的所有来往信函，可以在他们的金额限度之内立刻对客户进行赔偿，解决客户的不满。

　　同时，英国航空采取标杆管理的方式开展了大规模的员工再培训计划。每次培训都有一个具体的主题，比如顾客价值、创造顾客的忠诚度等，围绕主题，带着员工去参观许多其他行业一流企业的工作流程，然后让员工回来后结合自己的工作实际，与内部顾问一起重新考虑自己的工作方式，提高服务效率。重新的登机程序、新的行李处理程序等都伴随着培训的进行应运而生，服务的效率大大提高。

　　“不完美的服务也能获得客户的完全满意，但实现的前提是，具备对那些不满意的服务进行修复的系统和能力。”

　　通过这些努力，英国航空的所有业务统计数据得到了改善，客户满意度水平大幅提高，员工处理客户投诉的比例从百分之十几提高到69％，收入提高了48％，公司的市值两年间也增加到原来的3倍，远远高出其他欧洲航空公司。

　　值得一提的是，英国航空并没有过分依赖于这个庞大的服务修复工程。英国航空把更多的精力用在了建立一套质量标准、提高日复一日为顾客提供的日常服务质量上。查尔·斯威瑟认为，用与绩效挂钩的激励手段鼓励员工在日常工作中要“第一次就把事情做好”。在此基础之上，增强员工在出现差错时的服务修复能力的举措才有意义。

　　（配发）如何预防顾客失误

　　文/StephenS.TaxMarkColgateDavidE.Bowen

　　大多数人往往忽略了顾客在提高服务质量过程中的作用，设想一下，如果你不努力，那么再优秀的健美教练也不能帮你塑造出好的体形。既然顾客在服务过程中扮演着和服务提供商一样重要的角色，那么我们应该采取措施来减少顾客的失误。我们列举了五类预防顾客失误的战略。

　　1)重新设计流程。顾客的角色越复杂，顾客就越有可能出错。重新设计顾客的角色和流程的改变，可以大量减少这类失误。例如，JennyCraig帮助顾客减肥，这是一个顾客失误率很高的行业。经过不断的重新设计之后，JennyCraig把服务变成了个性化的一对一的过程。顾客由一名减肥专家提供专家指导和精神支持。公司还特别准备了有营养的健康食品，这样顾客就不会在外出购物或就餐时出错。这些战略帮助人们克服了许多消除使顾客不能遵循节食计划的原因。

　　2)运用技术。运用技术解决顾客失误的问题既可以用于支持员工也可以用于顾客。CircuitCity商店就是一个很好的例子。这家商店利用数据库来解决顾客失误。CircuitCity商店是一家总部位于弗吉尼亚州Richmond市的家用电器零售连锁店。它保存每次顾客消费记录，这样做的好处是顾客不需要收据或发票就可以退货。

　　3)管理顾客行为。为了避免客户失误，有必要平衡以下三个因素：角色、能力及动机。首先，企业必须向顾客提供清晰角色描述，告诉他们什么样的表现是被期待的。企业需要保证他们的顾客理解他们在流程的不同阶段，应该在什么时候处于什么位置，以及应该做些什么。

　　公司还可以设计一些奖惩制度来鼓励或规范顾客的行为。但是，在利用惩罚措施来避免顾客失误时要很谨慎。被惩罚的顾客在企业出现失误时更有可能持批判的态度，并更有可能期望更多的回报。另外，顾客是否接受一种惩罚经常由他们对如下两点的认知，一是惩罚是否不可避免，二是是否因个人疏忽造成了错误。即使顾客同意是他们的错，如果他们觉得他们一直对企业很忠诚，那么惩罚可能会弱化这种关系。

　　4)鼓励“顾客公民”。我们的研究表明，顾客对彼此的支持能够在避免顾客失误方面发挥重要作用。例如，WeightWatchers(体重监测员)公司的顾客们互相帮助，经常可以避免失误的发生。他们的一种方式是在聚会上互相鼓励，分享成功经验，并支持那些遇到困难的顾客。

　　5)改善服务场景。服务环境对顾客的所思、所想和所为都有影响，并且既可能为顾客带来良好体验，也可能造成顾客失误。高尔夫球业是将服务场景设计与顾客失误防范措施结合得最好的行业。管理层认识到多数情况下，是顾客行为决定比赛时间长度以及常规赛场维护等，如维护轻击区上的击球点。在球赛时，如果有时间超长的比赛或者球手没有很好地维护球场，将引起人们的不满，收入更低以及更多的维护费用。

　　我们发现了很多使比赛时间更短和鼓励维护的方法。例如，全球定位系统(GPS)最近已经在一些球场上使用。它可以告诉球手他们击球的距离。这一信息减少了球手自己做判断的时间，并使距离判断失误更少了。为了鼓励球手们保护轻击区，一些球场提供了修复击球点的免费工具。还有一些球场，各组球手被分配了不同区域击球点的维护工作。

　　（StephenS.Tax与MarkColgate均为美国维多利亚大学教授，DavidE.Bowen是雷鸟商学院的老师）编译/康路

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