商学院封面文章：服务加减法

　　服务就像谈恋爱

　　—专访对外经贸大学俞利军教授

　　文/李默涵

　　“对待客户应该像对待一个你真心喜欢的恋人，好的客户服务实际就是一则成功的恋爱经。”对外经贸大学俞利军教授说道。

　　主动追求，好感是等不来的

　　在俞教授看来，所有的企业都是服务型企业，因为商品之所以具有价值，是由于它能满足消费者的需求，所以提供这些产品的本身就是在提供一种服务。因此，想做到优秀的服务就一定要先在产品质量上下工夫，质量上去了，就能更好地完成为消费者需求服务的使命，从本质上提升客户服务的质量。在营销学中有一个概念叫做“制造稀缺”，就是主动控制在流通的产品数量，从而提升价格。从服务的角度来看，这种方式是对消费者不友好的，甚至会有欺诈的嫌疑。国内的某些行业如房地产、汽车有时就采取这种方式。这种现状虽然不值得推荐，但是也从另一个角度说明消费者更关注产品本身所带来的服务，而非所谓弥补产品不足的其他服务。

　　即使仅从产品的售后服务角度来讲，也一定要争取主动。某些企业非常“矜持”，认为提供产品给消费者本身是一种“施予”，所以对售后服务并不重视，有时即使客户反复投诉，问题也得不到解决，造成了很不好的影响。其实，在这个产品本身差异越来越小的大环境下，服务已经成为了品牌形象最突出的表现。

　　所谓主动的服务并不是把服务硬塞给消费者，而是针对消费者的切身利益主动提供最贴切的服务，这就要求企业放下“架子”，从根本上了解客户需求。商品交换的基本原则就是等价交换，只有平等的交换才能长久。

　　投其所好，了解是“相爱”的开始

　　恋爱成功的人往往会告诉你这样的经验：“多了解对方的喜好，投其所好会事半功倍。”这种概念放到客户服务中也同样适用。好的服务必须最贴近客户需要，俞教授拿北京的国贸商场和沃尔玛超市做比较：其实这两家企业截然不同的服务同样优秀，比如你去高级商场购物，导购小姐会非常热情地为你提供建议，解答问题，并做一切可能促使你消费的行动，这主要是因为在选购这些商品时具有相当的不确定性，不仅选择是多样的，而且在选购之后容易产生“购后不适”的现象，给予充分的时间和服务有助于顾客选择更适合自己的产品。

　　而在沃尔玛这样的大型超市，你看到的景象则截然不同，只有寥寥无几的货架管理人员在进行日常维护，如果你不主动询问几乎不会有人对你介绍产品。这是它们不重视客户服务，或者提供的服务不够好吗？当然不是，这种方式恰恰是为了保证那些针对自身的特点提供优质服务的进行，通常来这些场所消费，顾客购买的都是日用消耗品，大家的认知度都非常充分，不需要更多的推荐，他们更关注所选购产品的价格，沃尔玛采用全球化供货的方式，同时精兵简政都是为了减少单位商品的成本，让消费者在购买所需的产品时可以享受更低的价格。在这个时候，优质服务的表现就是其低廉的价格。

　　投其所好并不是完全意义上的“个性化服务”，这种服务大都针对那些需求量大、关系紧密的客户。而对于那些数量级高，但是个体需求相对小的客户就需要“人性化服务”，这主要是出于企业运营成本的考虑，如何在服务与成本之间取得平衡，则是更应该考虑的。

　　“成功的恋爱需要坚持不懈的努力，优质的服务则需要努力地坚持不懈，毕竟企业在销售达成的一瞬间已经取得了赢利的权利，服务只是在尽应该承担的义务。但是也要注意，天下没有无义务的权利，只有恪尽职守地执行业务，才能有更多享受权利的空间。”俞教授最后总结。

　　产品型公司如何制订服务战略

　　（引言）产品日益同质化，产品型公司越来越依赖服务实现差异化和赢利。但是，刚刚涉足服务游戏的产品型公司，必须首先懂得游戏的规则。

　　文/ByronG.AusgusteEricP.HarmonVivekPandit

　　多数产品企业借助服务来捍卫或提升其产品业务的价值。譬如思科建立了自己的安装、维护和网络设计服务业务，以加强与大企业和电信客户的关系或确保优质的产品支持。奥的斯电梯公司的服务重点是通过提高电梯的可靠性，增进客户满意度、留住客户以及扩大市场份额。企业也会因为竞争对手使用产品和服务打包的策略而跟风进入服务领域。

　　一旦企业对市场进入抱积极态度，很容易在诱惑面前失守：将服务业务视为增长平台。与多数产品企业相比，服务业的利润毕竟非常丰厚，这方面的成功例子不胜枚举。例如，通用电气公司在其所有部门推出了嵌入式服务，作为其在飞机发动机、医疗产品和工业设备领域进行扩张的一种方式。

　　规模还是技能

　　进入服务市场的产品制造公司要想获得成功，必须要根据特定服务市场的结构，在规模经济（economyofscale）或者技能经济（economyofskill）方面取得竞争优势。规模经济意味着大批量生产、很低的可变成本以及对固定资产的充分利用。举例来说，自动化交易流程如果实现标准化，那么，生产规模理论上可以无限扩大。因此该服务市场的重量级企业ADP(AutomaticDataProcessing)公司和第一数据（FirstData）公司获得了低单位成本和高边际利润。拥有规模经济的企业也会得益于互联网的正面影响，因此它们依赖于分布在全球的资产资源如：配送中心（对于供应链服务而言）、数据中心（对于IT外包公司而言）和支付平台及协议（如苹果公司的iTunes音乐下载服务）。

　　与之相比，依赖技能经济的企业主要是通过明晰、配置和复制独有的能力或流程创新来创造价值。有时候，这种技能是某一特定产品的具体知识、解决问题或降低用户成本的经验与工具。另一些高价值的技能可以给企业带来额外的收入或者提高企业对市场的反应速度。半导体和手机行业将设计服务外包就是一个例子。这样的服务型企业依赖于对智力和技能的系统应用，规模在其中只能起到有限的作用。

　　混淆竞争优势的两种来源是非常危险的，因为这会导致公司目标客户的细分或者提供的服务缺乏差异化价值。比如：在规模经济的市场领域中，一家依赖于技能经济的公司很难竞争过大规模生产的竞争对手。这是因为客户不会为个性化的服务买单。

　　优化设计

　　公司要想在嵌入式服务领域取得成功，其商业设计就必须既要准确地反映战略意图，又要反映出资源优势。当公司对自己的战略意图不清楚的时候，它们就很容易在利润和销售额之间犯错，从而影响其盈利和增长能力，即便该公司的服务质量完美无缺。相反，如果公司对自己的资源优势认识不足，它们就很容易在以下几个方面受挫：交付服务、决定服务定制化的程度、设立业绩管理标准和流程以激励正确的投资和一线的销售活动。

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