如何锻造苹果的酷品牌

    在近代的历史，人类一直依赖电脑生存。命运，它似乎充满了反讽，电脑人身体发出的生化电力，超过120伏特，产生25000热量单位，只要经过核熔合，电脑人就有用之不尽的能量，他们开发出一望无际的场地——人类不在从娘胎出生，而是被栽培出来。

    ——《黑客帝国Ⅰ》

    史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）扯着嗓子在办公室喊，“我们的产品令人极为失望，它们不再有任何吸引力了。”这是发生在9年前的事情，当时是1997年7月份的一天，身处泥沼之中的苹果公司邀请到了苹果电脑的创始人乔布斯重掌苹果大权。乔布斯参与创立了苹果公司，但在12年前被炒掉了，7个月前，他又被请回来担任咨询顾问。现在，乔布斯又回来了。据《商业周刊》描写的细节，当时，在位于加州科帕蒂诺广场的董事会办公室，乔布斯出现了，他身着短裤，足登旅游鞋，蓄着才有几天长的胡须，一面慢条斯理地旋转着座椅，一面问那些苹果的经理人：“好吧，你们告诉我这里发生了什么问题。”在听完几句语焉不详的答复后，他呵斥他们说，“是我们的产品有问题，那么产品有什么问题呢？”

    “神奇小子”乔布斯没有败坏自己的神奇名声。当过苹果电脑两次CEO的乔布斯经历过不少人生挫折，也有过迷茫和困惑的时刻，然而，今天的他无论是生活和事业都十分得意。

    9年多的时间里，苹果的加速度达到了有史以来的最高。2006年1月18日，苹果电脑公布了截至 2005年12月31日的2006财年第一季度的财务报告，这是苹果电脑公司有史以来营业额和盈利最高的财季。苹果的纯利润达到5.65亿美元，第一财季的总收入为57.5亿美元。苹果电脑公司共发货125.4万台Macintosh电脑和1404.3万部iPod。与去年同期相比，分别增长了20%和207%。2005年，苹果公司的销售额达到了162亿美元，苹果的利润额跃升了216%，销售额飚升了66%。在2006年度“商业周刊50强”榜单上，苹果首次荣登榜首。投资者更是热情高涨，自2005年1月以来，苹果公司的股价飚升了一倍以上，每股股价已接近79美元。

    自苹果公司于5年前推出iPod产品系列以来，iPod的销量达到了4200万部，其中仅2005年一年就售出了3200万部，尤其是在圣诞节的销售旺季，iPod的销量更是达到了1400万部。

    乔布斯的个人财富也达到了顶峰，早年以认股权所换的股票，由于公司市值节节攀升，乔布斯手持的股票水涨船高，已经升逾8亿美元，增值9.7倍。

    最为关键的是，苹果的品牌价值也是增长强劲，在Interbrand公司和《商业周刊》的“2006年全球最佳品牌”榜单上，苹果以91.3亿美元的价值排名39位，增幅达14%，2005年其增幅为16%。

    凭借着iPod nano、视频iPod以及迷你Mac等产品，苹果电脑继续行走在技术浪潮的最前端。苹果在全球都遭遇到了模仿者和抄袭者，但苹果的领头人乔布斯却不屑一顾，甚至讽刺道，“那些产品就算是人家送你一台，你也不会拿来用。”

    这就是乔布斯的高明之处，他不仅制造“酷产品”，更善于制造“酷文化”，这些是竞争者怎么也无法拷贝的。

    苹果的背景及战略

    苹果电脑公司在二十世纪七十年代通过Apple II引发了个人电脑革命，二十世纪八十年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。通过其创新和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、Mac OS X操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件，苹果电脑已经被用户广为认知。此外，苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。

    但是，这一系列革命的背后则是更大的坎坷和磨难。

    命运波折的苹果与乔布斯

    一、开始：苹果公司初创期 (1976-1985年)。1976年，苹果由乔布斯和沃兹尼亚克(Steve Wozniak)共同创立。当时乔布斯看到个人电脑的未来，说服沃兹尼亚克离开HP，共同研发出苹果一号。1977年乔布斯邀请Intel营销主任马库拉(Clifford Markkula)投资，正式成立苹果计算机公司。1979年乔布斯造访施乐(Xerox)的PARC研发中心，启发他进行“图形界面”的研发，1983年推出Lisa计算机和苹果二号，同年说服百事可乐总裁史谷利(John Sculley)接下苹果计算机经营权。1984年麦金塔(Macintosh, Mac)正式上市，但乔布斯因大权独揽而引起内部经理阶层反感，1985年历经内部权力斗争后，乔布斯自行辞职。

    二、没落：陷入泥沼的苹果(1985-1995年)。 离开苹果公司后，1986年乔布斯创立第二家公司： NeXT，同年微软公司上市。1988年推出NeXT计算机却无法量产化。1986年乔布斯以个人名义买下星球大战导演卢卡斯(George Lucas)影业中的“影像特效”部门，改组为皮克斯(Pixar)公司，此为乔布斯的第三家公司，1991年和迪斯尼公司签下合作协议。乔布斯曾言：“硅谷以为创意就是一堆人坐在破沙发上想出来的笑话，而好莱坞也以为科技就是花钱买来的东西。只有皮克斯把两种文化结合在一起”。其作品《玩具总动员1》、《玩具总动员2》，《虫虫危机》，《怪物公司》，《海底总动员》横扫全球动画市场。

    同一时期，苹果电脑则岌岌可危，外部来看，微软及HP兴起，内部则有1985年不授权 MacOS操作系统的失误，导致微软视窗独行全球。1987年“麦金塔二号”及陆续产品，都因产品差别化不明显而受质疑。1991年推出QuickTime，并由IBM生产中央处理器供麦金塔计算机使用，开放授权MacOS操作系统以提高市场占有率，但为时已晚。1992年8月7日，苹果控告微软和惠普侵犯界面知识产权遭遇重大打击。

    三、重焕魔力：乔布斯重回苹果(1996-2006年) 。1996年NeXT和苹果计算机都面临营运不佳局面，四面楚歌的苹果CEO吉尔·艾米里奥(Gil Amelio)于1997年辞职。1997年乔布斯担任苹果电脑“过渡时期CEO”(interim CEO)，2000年则正式担任CEO，展开了一连串变革策略。

    乔布斯在变革之初，先和微软签订合作协议以暂缓财务危机并改组董事会，而后1998年推出网络取向的iMac，1999年获利呈双倍成长，2000年iBook和PowerBook使苹果计算机在笔记本电脑市场占有率升至10%。虽然财务和业务已大幅改善，但苹果的市场占有率仍不到5%，产品依旧自成一格，操作系统不够稳定，故2000年苹果公司推出功能强大PowerMac G4、 创新设计PowerMac G4 Cube 和 新款的专业鼠标和键盘。

    受全球经济影响，2001年底苹果营业额大幅衰退，但iMac仍有优异销售表现。2002并推出新款iMac，2002年底再度拥有6500万美元的获利。

1 2 3 4 5 6 7 8  下一页