如何锻造苹果的酷品牌

    在有的人看来，苹果公司在数字音乐领域的成功纯粹是一个意外。20世纪90年代，当学生们开始将他们喜爱的歌曲刻录成光盘的时候，Mac计算机却没有光盘刻录机。意识到这个失误之后，乔布斯命令苹果公司的开发人员制作iTunes程序，帮助客户管理他们与日俱增的音乐收藏量。这就是iPod播放器诞生的最原始版本。当时，如果人们想将大量的音乐保留在自己的个人计算机上，他们就会想要一个可以随身携带的便携装置。这样的装置当时已经存在，但是大多数只能容纳几十首歌。

    苹果敏锐地把握了这一需求，并迅速开始产品创新。在购买必需的零件时，苹果公司发现PortalPlayer公司有一种技术能充当这种便携播放装置的内核。苹果公司还了解到东芝公司正在制造一种能够容纳数千首歌曲的微型1.8英寸磁盘驱动器。其它制造商因其造价高昂而望而却步，苹果公司则不然。相反，它迅速签订了一项购买这种驱动器的独家协议，这使苹果公司在高容量音乐播放器领域获得了18个月的先发优势。与此同时，苹果公司的工程师们倾注了大量的时间和心血，用于设计用户界面和优雅的外观，简化与Mac计算机上的音乐库同步的过程。

    2001年10月，iPod音乐播放器面市后，招来了褒贬不一的评论。它399美元的定价如此高昂，以至于批评人士戏称该产品的名称是“idiots price our devices”（“白痴为我们的装置定价”）的简称。但是，iPod不是乔布斯闭门造车的产物，而是应消费者潜在需求而生的产物，iPod播放器却在货架上被抢购一空。

    iPod的畅销促使乔布斯做出了一个痛苦的决定。在与Windows个人计算机进行了数年的战斗之后，他最终决定与敌人握手言和：制造可以在Windows操作系统下使用的iPod播放器。这一决定成功了。在2002年中期与Windows兼容的便携式iPod播放器上市时，销售额一路飙升。

    第二把火：独特的促销

    iPod的火暴不止体现了产品的酷，背后的真正支撑则是苹果对顾客心理的深刻把握，并针对不同细分市场展开不同策略：

    n针对苹果“粉丝”的iPod。

    2001年10月，iPod高达399美元的价格仍然吸引了众多苹果“粉丝”。2002年3月，第二款容量更大的iPod推出。这次容量增加到10GB，还加入了通讯簿功能，用户可将电话簿资料通过软件导入。这台定价美金 499元的iPod推出时，原先那台美金 399元的并没有降价。电信及互联网专家黄彦达分析原因认为，这台新机种的目的并不是用来取代旧机种，因为苹果电脑要藉由“功能溢价”来拉高销售毛利与营业额。

    2002年 6月，20GB容量的iPod推出，定价为499美元。以前的旧款iPod价格分别往下调整为10GB 399美元， 5GB 299美元。苹果通过降价手段吸引了大量苹果“准粉丝”。

    n向大众市场渗透的iPod。

    iPod向大众市场进军的号角吹响于2004年。2004年 1月，iPod mini 推出。容量 4GB售价 249美元，首次低于 299美元大关，五种彩色外壳成功吸引了大众市场的眼球。2005年 1月，99美元的iPod shuffle轰然诞生。从而真正启动了大众市场。2006年2月，苹果公司推出了定价为149美元的容量为1G的iPod Nano便携式音乐播放器。苹果电脑还将其512兆型号的iPod shuffle播放器降价至69美元，将1G型号降价至99美元。其降价前iPod Nano的价格为199美元，iPod shuffle的价格为99美元。

    除此之外，iPod通过与Windows操作系统的兼容，成功将势力扩大到PC市场。2002年，苹果在渠道上也开始面向大众，原先仅在Apple 直营店销售的iPod，开始在美国诸如Circuit City之类的电器卖场出现。

    n锁定早期使用者的配件策略。

    要继续让早期使用者埋单，除了增大容量、技术更新这一手段，苹果把重心放在延伸周边产品上。

    2006年2月，苹果公司推出iPod Hi-Fi，与针对iPod设计的其它任何扬声器系统不同，iPod Hi-Fi采用了可从墙壁插座或使用6节D-cell电池供电的创新一体化设计，提供激动人心的音响性能以及充满整个房间的声音效果。

    苹果还大量与一些外围厂商进行结盟。不同于一般“主流品牌开发核心产品、小品牌开发外围”的传统模式，为iPod开发外围的品牌几乎都是比苹果知名度更高的企业，比如，时尚业的路易威登（Louis Vuitton）、普拉达（Prada）、古驰（Gucci）；汽车业的法拉利（Ferrari）、宝马（BMW）等400多家公司。

    美国Zizzle甚至制造了一款名为iZ的iPod玩具，将iPod连上iZ，它会随着音乐翩翩起舞，发出亮光，转动它的眼睛，伴有各种或好或坏的音效。总之，酷毙了！

    iPod第三把火：iTunes

    2002年，乔布斯开始进行一个新的冒险：劝说主要的唱片公司提供合法的音乐下载服务。多年以来，唱片公司把精力主要用于打击Napster之类的免费网站上的歌曲交易，而不是打造一项合法的下载业务。当时，美国或英国的合法网上音乐市场，只占总份额的2%左右。到2002年中期，苹果公司已经推出了这样的一个原型——在线音乐商店iTunes。随后，乔布斯成功说服了华纳音乐集团的董事长罗杰·艾姆斯、环球音乐公司的约维内。

    2003年4月，苹果在美国正式推出“苹果iTunes音乐商店”（Apple iTunes Music Store），乔布斯决定不采用订购模式，而是以每首歌曲99美分的价格，提供网上音乐下载，其中65美分付给唱片公司，另外25美分用来负担技术成本和信用卡交易费用。这种收费模式非常简单，用户只需要拥有一张以美国为帐单邮寄地址的信用卡。

    在iTunes面市之后的几天里，形势一片大好。第一周便卖出了100万首歌曲。乔布斯说道，“我们已经向人们证明，混乱中总会有出路的，消费者有合法的选择可以利用，这比在网上偷窃要好。”

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