如何锻造苹果的酷品牌

    2001年后，iTunes在线音乐专卖店、iTunes和iPod的结合，苹果发现了数字时代的新“蓝海”，而2003年皮克斯制作的《海底总动员》则超越十多年前的《狮子王》，成为动画片史上最卖座的影片。 2003年底，竞争对手也纷纷推出网上音乐商店，Napster Inbox和三星随身听、戴尔DJ Music Box随身听和Jukebox、HP的数字音乐商店及微软纷纷跟进。

    2005年，新产品iPod shuffle和Mac mini显露了苹果公司以“平价策略”来提高市场占有率的野心。第五代iPod拥有绚丽的2.5英寸彩屏，可显示影集、照片，并可播放包括视频播客和家庭电影在内的令人叹为观止的视频节目。2006年苹果推出了在英特尔酷睿双核处理器上运行Mac OS X的全新iMac，性能最高可达前代产品的两倍。

    高端消费电子与服务

    要想洞悉乔布斯的苹果模式，必须把视线拉回到几年前。1998年，乔布斯一个最有力度的决策就是推出iMac网络电脑。iMac的出现震撼了整个IT界。比如，它的“姿色”就让人眼前一亮：半透明的塑料外壳，有蓝绿橙红紫五种颜色；机身是弧线造型，胖嘟嘟的，十分可爱。

    iMac网络电脑只是乔布斯战略变革的开始，即：不把苹果电脑当作一个纯粹的PC制造商，而是瞄准个性化追求。【插图04】

    乔布斯开始超越计算机领域，向着音乐和电影两大市场迈进。1999年10月，当时公司推出了iMovie，这种Mac机上使用的视频编辑程序为大众带来了专业化数字编辑平台。2001年1月推出视频编辑软件iTunes，10个月之后又推出了它的首款iPod。2002年8月，苹果就顺势推出了Windows版iPod。

    在苹果电脑公司，乔布斯找到了要求用户为接受在线音乐服务而支付费用的方法。苹果公司极受用户欢迎的iTunes在线音乐商店为该公司的销售业绩增长添加了不少亮点。该在线音乐商店目前已经占据了该领域70%的市场份额，并且还推动了苹果公司生产的iPod移动音乐播放器的销售增长。

    毫无疑问，苹果的战略在逐步清晰，乔布斯渐渐坚定他对苹果公司的战略变革：不再把苹果塑造成一个纯粹的PC制造商，而正在把它打造成一个高端消费电子与服务公司。

    乔布斯的这种杂交定位意味着一种战略柔性。在一些竞争激烈的领域中，企业可以通过对战略的灵活变通，寻求柔性突破，从而获得差异化竞争力。比如，某些企业的业务总是从属于某个产业，面向某一群特定的顾客。而该产业既可以向下分成它的子产业、孙产业，又可以向上回溯归属于它的母产业、祖母产业。产业边界存在的这种伸缩自如的柔性，为企业通过巧妙界定其业务而发现战略机会，从而提升业务价值。从战略柔性的角度分析，产业边界存在着一种伸缩自如的柔性，而乔布斯总是勇于把握了这种柔性。

    在乔布斯的数字娱乐王国里，以下是乔布斯目前的势力范围，及其随着电影、音乐以及计算技术等领域的逐渐融合而可能的发展趋势：

    Ø音乐：苹果拥有iTunes音乐商店和价格为300多美元的iPod音乐播放器，统治着数字音乐领域。

    Ø家庭娱乐中心：苹果公司49美元的iLife软件组合可以使你管理数码照片，编辑家庭电影，还能用来为想成为摇滚歌手的人制造背景音乐。有了苹果公司的“飞机场”（Airport）和“会合”（Rendezvous）无线连网技术，将家中的数字装置连接起来已是轻而易举之事。

    Ø台式计算机：大部分人都认为Mac计算机拥有卓越的设计及技术，但是苹果公司仅仅拥有全球计算机市场3%的份额，并且在教育培训方面丧失控制地位。但是，苹果通过重点于便携式计算机成功抑制了这种下滑。

    Ø零售商店。在2003年第三季度，也就是在第一个零售商店开张30个月之后，苹果的74个商店开始盈利。苹果正在通过特别的活动来刺激产品销售。在纽约的苹果商店，新摇滚乐手举办了免费的音乐会。苹果还主动举办了300个课时的讲座，从电影制作到数码照片，内容包罗万象。

    iPod战役

    iPod实在太火了，它甚至成了创新的代名词，有人甚至把它当作动词使用。2006年2月初，美国一个名为IPAC的组织甚至发起一场“ipod我们的参议员” 的行动，号召美国民众捐款用以购买iPod赠送给美国的参议员。目的是让这些参议员亲自体验创新的科技，以增强促进创新、保护版权的意识。

    iPod第一把火

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