如何锻造苹果的酷品牌

    让科技性感起来

    乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是，“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。

    乔布斯称，“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果公司推出Ｍａｃ的时候，IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们，以及你对创新的理解。”

    不同于传统的策略，乔布斯也擅长利用引爆点取得事半功倍的效果，乔布斯会把重心集中于那些“极值”上，比如，“科技美学”、“数字音乐”，从而拥有自己的“性感科技”秘方：

    Ø麦金塔精神。苹果公司文化核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，这也是乔布斯精神的延伸，乔布斯不断抨击IT业缺乏创意。品质、创新是苹果计算机的企业形象，也代表着把复杂科技转化为简易好用的产品。

    Ø把握消费者的未来需求： 乔布斯认为创新产品的概念就是重新想象：“这是消费者明天会想要的东西”。苹果擅长将最新科技及个人需求进行整合，并向个人电脑以外的领域伸出触角，包括操作系统、家庭娱乐和数字音乐等。

    Ø独到眼光：个人电脑、图形导向接口、3D动画、网络计算机、数字音乐市场的开发皆为乔布斯的洞悉和直觉。

    Ø一手包办的品质管理。苹果电脑是唯一一家从生产制造到营销渠道一手包办的消费电子厂商，同时也强调与顾客的情感联系，最具代表性的是苹果专卖店。

    Ø营销苹果文化。乔布斯深谙文化营销的精髓，即不只贩卖产品，而是贩卖梦想。

    乔布斯曾说过，“苹果计算机是个创造风潮的先驱者，总是透过其产品阐述其愿景，并激起你的欲望，让你以拥有一台麦金塔为荣。”

    如何锻造“酷品牌”

    苹果是如此之“酷”，这不仅表现在它的产品里，更显现在消费者的心智里。提及苹果品牌，首先想到的就是“性感科技”、“酷”，很难让人产生思维的混乱。就像可口可乐代表可乐，微软代表PC操作系统，英特尔代表芯片，诺基亚代表手机，迪斯尼代表动画，万宝路代表男子汉香烟。

    苹果通过一系列的差异化手段使自己与众不同，比如，放弃传统的广告轰炸、技术至上、明星广告，而重点于向顾客学习、伟大的产品及设计、不同凡响的营销、情感体验、苹果文化等。

    伟大的产品

    到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略，在他当政初期，他曾采取措施大力削减产品品种，把原有的十多个品种一口气砍到只剩下四种，全然不顾华尔街的满腹牢骚。乔布斯经常说的一句话就是，“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”

    Forrester分析公司的Ted Schadler用两个词总结了苹果“酷”的原因：伟大的产品。苹果公司高级技术部门的前任主管Donald Norman认为，大部分功劳归于乔布斯，“他有着一流的品味，伟大的设计师不仅创造伟大的产品，连失败也是伟大的”。

    在苹果的历史上失败的产品并不少见，呼声极高销量却差强人意的Newton和Cube都是苹果不成功的代表作，但是它们在被停产以后却掀起了苹果迷们的抗议和抢购热潮。这些在市场上“失败”的产品反而为苹果品牌增添了几分锋芒。

    1993年苹果发布的Newton可以说是PDA的鼻祖，由于销量不佳以及乔布斯和Sculley之间的恩怨，四年后Newton被停产，此举竟引起了苹果迷们的强烈抗议。2000年7月，苹果推出G4 Cube，一年后苹果宣布停止生产G4 Cube系列，却引发抢购热潮，成为苹果迷收藏和改装的对象。

    乔布斯制造“伟大的产品”也有其“路线图”：

    路线图之一：规范产品的两大方向。一个是主攻大众市场：强调色彩鲜艳、较低价、没有进入壁垒，如iMac、iPod等。另一个是小众市场，专业人士用、效能更强、价格较高，如Power Book和Power Mac。但是，小众市场正在越变越小，其标志性意义更多是带来高端品牌效应，反倒是大众市场，正在成为苹果业绩的推动力量。

    路线图之二：重兵于网络技术的开发。1995年乔布斯即看好网络市场，实行已久的“网络计算机”(Network Computer)计划，于1998年正式推出基于网络技术的iMac，而1999年Airport上市，建立了日后Wi-Fi无线通讯标准基础。AirTunes是苹果的一项突破性音乐网络技术，它可与在Mac或PC上运行的iTunes进行无缝合作，使用户很容易地就能在他们的家中建立出一个无线音乐网。

    路线图之三：开发数字产业市场。这方面的代表作是iTunes和iPod的整合。但苹果的野心不止于此，苹果iLife软件组合使用户能够无比轻松地创建让人耳目一新的带有照片和播客的网站，然后把它们发布在.Mac上，让互联网上的任何用户都能单击鼠标观看这些内容。

    向顾客学习

    向顾客学习的第一步是了解顾客。了解顾客为何购买本产品来解决某件事情，才能清楚知道顾客的购买动机和背后目的。苹果产品的产生往往源于一项潜在的消费者需求，比如iPod原本的设计思路，就是为了能够更妥善的保存和管理音乐文件。而iTunes和iPod的结合，则来自于顾客对于质量保障的音乐、携带便利的数字格式音乐及大量数据的强烈需求。

    与此同时，苹果也把顾客纳入到创新体系中。过去，创新似乎是少数精英们的专利，但是现在情况发生了变化，创新的权杖正从少数人手里转递到大多数人手中。精英与草根的关系，可以从苹果身上看到这种变化，乔布斯是精英创新的代表，当苹果公司发布iPod 和iTune的时候，乔布斯的想象力即使再丰富，也绝不会想到播客会在日后大行其道，其实在后来，是大多数的用户为苹果指明了创新的方向，以及苹果产品的真正用途。

    苹果把科技技术与消费者需求进行了完美结合。当一位消费者买了iPod，他只须安装好免费附加的iTunes软件，就可以很轻松地将自有CD音乐转拷到iPod中，也可以随意地就各种选项（音乐类型、歌手、专辑名称等）来编组播放清单。

    由使用者经验看，iPod确实体现了苹果的企图——简单，方便与友善，而且赋予消费者更高的“权力”。英国萨西克斯大学（University of Sussex）媒体与文化研究教授布尔（Michael Bull）在研究上百位iPod使用者的消费行为后指出：iPod正在改变现有的音乐消费方式。首先，iPod让消费者拥有更庞大的音乐控制权，由于iPod以硬件作为储存技术，一台iPod可以储存上千、上万首音乐，能让消费者随时随地都可以找到符合当下心情的音乐，而非像过去尽管带了一大堆CD，却因为没有一首符合当时心境而干脆不听音乐；其次，使用者可以自行编排播放清单，成为自己的音乐编辑，而非依据唱片公司专辑所定下的播放顺序；第三，经典的单曲，会因为iTunes下载排行的机制，一再地成为畅销金曲，而不会因为专辑过时而被淘汰。

    一贯高傲的苹果也向消费者表现了足够的谦卑，这从苹果开发适合Windows操作系统的iPod、iTunes可以看出端倪。

    苹果式设计

    设计也是“酷”苹果的另一招牌动作，苹果式设计也来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。

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