如何锻造苹果的酷品牌

    2005年6月，乔布斯对美国史丹福大学毕业生发表了一则著名的演讲，主要讲了三个改变他一生命运的故事。和苹果式设计最有关联的是第一个故事：乔布斯注意到里德学院（Reed College）校园里，到处是漂亮的手写书法，在抽屉的标签上或者是张贴的海报上，于是他跑去旁听了“书法课”，从中他学到了“明体字”（serif，在字型尾端有角度与粗细变化的字体）和“黑体字”（san serif，字型尾端无变化）的不同。“我学会serif与san serif两种字体，学会在不同的字母组合间变换间距，学会活版印刷伟大之处。那是一种科学无法捕捉的美、历史感与细致的艺术，我觉得它很迷人。10年后，当我们设计第一部麦金塔计算机时，它又浮现在我心中。我们把这些想法都设计进麦金塔里，它也是第一部有着优美字体的计算机。”

    在苹果的设计哲学中，“美学主义”仍是第一要素。苹果设计师Jonathan Ive深得其中精髓，早期，苹果的设计以透明、糖果色为主，以 iBook系列为代表，设计期间Jonathan甚至造访糖果糕饼店，力求效果更为逼真。现在的苹果设计则以不透明的白色为主，物料则采用明亮的铝，也就是 iPod的经典风格。

    苹果一度曾将设计外包出去，但乔布斯批评这种做法目光短浅，并果断扭转，现在苹果设计的90%以上是自主研发。乔布斯认为其中所节约的员工成本，根本抵不上团队协作、沟通、以及结合不同团队的设计思想的过程中所花费的开销。乔布斯在加州库比提诺苹果工业园里网罗了大批业界顶尖的机械、电气、软件及工业设计师，使得公司整体结合的设计能力要远远高于任何一个单一的设计部门。

    最为关键的是，在设计上，乔布斯采取了事必躬亲的策略，甚至连设计专家也往往对他的奇思妙想感到惊奇。

    优秀的产品设计源于外表，而精于内在。对于苹果这种内外兼修的设计战略，乔布斯说过一句耐人寻味的解释：“设计是个有趣的字。有些人认为设计代表外型看起来如何，但是如果深入思考，它实际上代表的是‘如何运作’。要设计出好东西，你必须‘抓得住它’，你得与它心意相通（grok）。”（to grok是科幻小说家R. A. Heinlein造的新希腊字，表示透过心意相通去彻底了解某件事物）

    制造酷体验

    在品牌塑造上，苹果也有自己的游戏规则，即不通过传统的硬性营销手段，而更倾向于柔性的体验制造。为了制造酷的体验，苹果有一些独特的噱头：

    Mac word大会。苹果每年一度的Mac world展会是一个展示“酷”的风向标。在2006年1月10日于旧金山举办的Macworld06展会上，苹果推出了采用英特尔酷睿双核处理器的全新iMac，以及iPod Radio Remote电台遥控器等，乔布斯则把“激动人心”这个词汇用在了iLife 06上，这个应用软件包括iPhoto、iMovie HD、iDVD和GarageBand的重要升级版本，并引入新版iWeb。

    Macworld大会也是苹果“粉丝”聚会的地方，每年的Macworld大会，都会有众多参观者排队等候，只为一睹苹果CEO 乔布斯的风采。

    苹果的突然暴光法。为保持神秘感，苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天即让消费者能够在各地购买到新款苹果产品。

    让消费者为我营销。乔布斯喜欢把苹果电脑同宝马汽车相比，宝马也是一家从细分的市场份额中获得巨大利润的高端产品供应商，而且擅长利用消费者的口碑进行营销。苹果在全球拥有众多的粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户被称为“苹民”，麦金塔用户则被称作“麦客”，成立有自己的协会，经常举办相关活动。

    iPod“光环效应”。苹果也擅长利用“光环效应”拉动其他产品的销售，上世纪 20年代，美国心理学家爱德华·李·桑代克(Edward Lee Thorndike)曾要求军官们根据智力、体格、领导能力和性格等特征给其下属打分。结果发现：在某一特征上得分高的人，在其他特征上得分也不低。对苹果的产品线而言，iPod无疑得分最高，事实上，很多消费者被iPod精巧的设计和直观的界面所吸引，以至于禁不住掏腰包购买苹果的台式电脑和笔记本电脑。

　　谨慎地进行品牌联盟

　　乔布斯的另一个杀手锏武器是巧妙地进行品牌联盟，他与U2的合作就为苹果品牌增辉不少。但是，乔布斯的对外合作也是非常挑剔，比如，在商谈迪士尼代理Pixar影片时，他与当时的迪士尼CEO艾斯纳发生了冲突，造成谈判破裂，并导致艾斯纳辞职。另外，2005年10月的一天，在苹果公司和摩托罗拉联手对外发布内嵌苹果iTunes软件的Rokr手机当天，乔布斯也没有打算通知摩托罗拉他将同时推出iPod毫微播放器，这让摩托罗拉的经理们忿忿不平，认为这抢了他们手机的风头。

    不管怎么样，乔布斯的品牌联盟仍是如火如荼：

    1、1997和微软的合作协议： 苹果公司和微软签订合作协议，以协助排解1997年的财政危机，至2002年取消。

    2、2003年和唱片界合作协议： 2003年推出“iTunes音乐商店”，乔布斯说服五大主流唱片公司参与此——在线交易服务，和五大唱片公司结成策略联盟，并配合“获得‧管理‧聆听”(Acquire.Manage.Listen)广告再次强调上线上虚拟商店的合法性。

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