如何锻造苹果的酷品牌

    乔布斯的品牌观

    在有些人眼里，乔布斯是一个斤斤计较的人。2006年1月，苹果电脑股价跃升12%，市值达到721.3亿美元，超越戴尔电脑的719.7亿美元，乔布斯急不可待发出内部邮件，暗“损”当年曾低估他的冤家戴尔。“各位同仁，戴尔先生预计将来似乎不太准确。根据今日的收市价，苹果市值高于戴尔。虽说股价有上有落，明日另有一番新景象，但已足够今天好好反思。乔布斯字。”两人结怨于1997年，当年乔布斯刚刚回苹果电脑。戴尔在一个科技记者会上，被问及应该如何解决苹果电脑的财政困难，他毫不客气地回应：“我会怎样做？当然是索性关门大吉，然后把钱归还给股东。”

    在一些苹果员工眼里，乔布斯则是一个傲慢的家伙。苹果一位中年营销经理就回忆，他上班的第一个星期，与乔布斯跟几位经理开会，乔布斯穿着短裤、慢跑鞋，没有穿袜子，当他不同意其中一位的看法时，“就把鞋子脱掉，把光脚放在会议桌上，用脚丫子比划那个人的脸。”

    总的来说，乔布斯不是一个完美的人，但却是一个善于说“不”的人。乔布斯打理苹果品牌靠得也是自己独特的“剔除—减少—增加—创造”坐标格。

    强大的个人品牌

    乔布斯首先把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头：圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都是向传统的“企业制服”说不，他在影射IBM、戴尔的传统吗？没人知道。

    就像比尔·盖茨之与微软，乔布斯也被看作是苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销100杰”，并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且把这种形象延伸至苹果品牌。

    2000年1月于旧金山莫斯克尼会议中心举行的“Mac World”大会，成为了解乔布斯个人品牌的最好场所。乔布斯在他身后的巨幅大屏幕上秀出最后一张幻灯片，上面写着他的头衔：“临时CEO”（Interim CEO）。乔布斯来回踱着步，他对自从他重返苹果以来所有员工所做的努力表示感谢，他说，“但是今天我仍很高兴宣布，我将去除‘临时’的职称。”

    群众爆出欢呼声：“史帝夫！史帝夫！史帝夫！”

    起初，只是少数核心的苹果“粉丝”开始有节奏地呼喊着他的名字，慢慢地，声音从会堂中心扩大，鼓掌的速度加快，接着是跺脚声，最后全体观众起立为他喝彩。

    “史帝夫！史帝夫！史帝夫！”声音越来越大，淹没了一切。

    魔鬼在细节之中

    乔布斯以擅长发表主题演讲而闻名，在苹果公司的最新产品发布会上，乔布斯的演讲已经成为一个重要的噱头，最著名的话是“还有一件事……”（one more thing……）。穿着随便的乔布斯貌似一个时尚而又消息灵通的老朋友，站在你家的客厅侃侃而谈。事实上，这种自如随意的表现来自于长时间的严格训练。

    据苹果前任产品营销主管Mike Evangelist透露，乔布斯每一场讲演都需要几个星期的预先准备，上百人的协同工作。依靠精确的细节控制，在若干次秘密彩排之后，才会呈现给苹果的狂热爱好者。

    1、准备期。乔布斯要提前数周开始为主题做准备，熟知可能涉及的所有产品技术资料。虽然开发还未结束，他仍然要使自己对产品有充分了解。为了五分钟的演示片断，营销小组花了数百小时。距离大会还有几周的时候，乔布斯要演示这个软件，并指出其中可能最吸引人的地方。他要在整个演示过程中设置一些关键点，确定介绍每个产品所花费的时间。

    接下来，小组开始搜集演示所用的视频、图片和音乐资料。通常的做法是选择一些艺术片断，或者请人代做一些视频。小组挑出其中最满意的给乔布斯看。他的信条是至臻完美，会毫不留情地砍掉其中的大部分，以至于营销小组要把这个过程返工数次。

    2、彩排期。重大的主题讲演，需要一个包括若干小组的庞大团队来解决每个重要问题：一组要预备可容纳数千人的会场，一组要搭建自动化的舞台等。控制灯光、音响和特效。还有就是校准艺术化的舞台系统(还得包括一套应急备份的)，一台视频转播车将泊在外面为网络直播服务。会有专人来操控主题讲演中所用的电脑，这会进行一套备份。一旦彩排开始，安全人员会将无关人员驱逐以做到保密。

    3、最后时刻。当乔布斯走到舞台，主题背景将变为黑色，演示开始。大会开幕前夕，营销小组已进行了至少一次的完整排练。营销小组得在5分钟的“Final Cut Pro”演示上折腾几个星期，挑选合适的素材。乔布斯按照他的习惯，坐下充当一名观众，进入彩排没多久，他就叫停，“你必须把这个理顺，要么我们就把它从主题讲演中撤掉”。

    Mike 回顾道：“每回的初次彩排都会受到乔布斯的痛责。他迫使我更玩命工作，我相信这是乔布斯对苹果最重要的影响：除非他自己和大家做得堪称卓越，否则便不可接受。”

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8  下一页