如何锻造苹果的酷品牌

    3、2003年和HP的合作协议：2003年和HP达成合作协议，HP以自有品牌销iPod，HP在每台计算机中内建iTunes音乐管理软件。苹果计算机公司选择和PC界合作伙伴，开发PC潜在市场，以提高市场占有率。

    4、2004年和百事可乐的合作协议：促销iTunes，在百事可乐瓶提供临时密码，供消费者上iTunes音乐专卖店任选一首音乐免费下载。

    5、2004年和IBM的合作协议：IBM优惠协助各厂商由Windows NT 转换到Linux系统，苹果计算机和IBM合作对微软造成强大挑战。

    6、2005年和迪士尼的合作：2005年，迪士尼和苹果公司达成合作意向。2005年1月，迪士尼公司承诺以74亿美元收购Pixar公司的股票，身兼Pixar公司董事长、CEO的乔布斯将加入迪士尼董事会并成为迪士尼最大的个人股东，这一合作无疑给苹果电脑的品牌联盟注入个了更多梦幻色彩。

    独特的营销

    2005年12月，苹果电脑向美国证管会递交的报告显示，在2005财政年度中，苹果的广告费用为2.87亿美元，较一年前增长80%，但苹果的销售额也出现强劲增长，尤其是iPod更见凌厉，在同期苹果售出总值45亿美元的iPod，是上一会计年度的3倍。苹果2005年的研发费用高达5.34亿美元，较上一年增长9%。

    在营销推广上，苹果也是把那种特立独行的“酷”发挥到了极至。许多人都对苹果那则著名的《1984》印象深刻。1984年，苹果公司花“血本”为Macintosh（Mac）制作了一个60秒的广告，在美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出，这个广告巧妙地借用了英国著名作家乔治·奥威尔的小说《1984》的名字和背景，向世人传递着这样的信息：苹果产品将使人们从电脑霸主IBM的统治中解放出来。

    在iPod的营销推广中，苹果打破常规地使用了剪影人的效果，平面和户外广告的人物都是一黑色剪影的效果表现，在红色、黄色、绿色的背景前舞动身躯，手中握着白色的iPod，耳边垂着一根白色的耳机线。2004年，著名的摇滚乐队U2成为苹果的代言人，并为iPod代言了剪影广告。苹果和U2联合推出一个特别版的iPod：其前面板为纯黑的底色，独特的触摸轮为红色，背后的金属面板激光刻蚀U2四人组签名和U2字符。【插图06】【插图07】

    2006年，苹果公布了一系列新的广告，名称为“Get a Mac”（买台麦金塔），并推出了6个不同广告：Viruses、Restarting、Better、iLife、Network 与 WSJ。广告中，有一个穿正装西服领带的男人，代表 PC 用户，而右边是一个穿便装的年轻男子，代表着“苹民”（苹果用户）。广告长度皆不超过 30 秒，背景都是白色的，同过去的 Switch 广告一样。在“Viruses”广告中，PC 用户当自我介绍完了后，就开始断断续续打喷嚏，旁边的“苹民”询问是否他感冒。PC 用户说的确感冒，并患有病毒性 (virus) 的问题，以示 Windows 上的成万上亿种病毒的问题。

    苹果现在的广告口号是“不同凡‘想’”（Think different）回顾一下苹果的老口号，都秉承了“不同凡响”的因子：

    ——“棒极了！”（Insanely Great!）

    ——“让我们在世界留下痕迹！”（Lets Make a Dent in the Universe!）

    ——“过程就是收获！”（The Journey Is the Reward!）

    ——“让我们成为海盗！”（Lets be Pirates!）

    新一代的苹果广告标语：

    ——“这将会很大！”（This Is Going to Be Huge!）

    ——“超越这口箱子”（Beyond the Box）

    ——“苹果再造”（Reinventing Apple）

    苹果品牌的另一独特策略是设立“苹果专卖店”，在大城市的醒目地点开设店面，展示苹果的产品，同时增强顾客的体验。苹果的直营店计划开始于2001年。当时，整个PC行业都在加强网络销售的力道以降低成本，乔布斯却反其道而行之。他开始开设时髦的苹果专卖店，而且都位于租金昂贵的地段，比如芝加哥的“华丽一英里”长街、东京的银座地区以及北京的长安街沿线。到现在，在美国，苹果大约有74家直营店。在中国，苹果则在一些大型城市开设有苹果体验店。

    苹果专卖店具有“顾客体验”、“市场观测站”、“监控产品供需的保证”、“企业形象营销”等职能。在专卖店里，苹果产品被陈列在井然有序的枫木桌子上，购买者可以舒适地试用先前在其他电脑上从未尝试过的产品应用，比如创建一部家庭电影。精通技术的销售人员在专卖店里等候回答问题，但是并不来回巡查。【插图08】

    这些苹果专卖店在2003年第3季度实现了盈利，同时还提供成百上千课时的电影制作、图形设计等培训，有时，也会召开一些免费的活动，如摇滚音乐会。

    全力打造酷文化

    正如乔布斯所言，苹果不仅贩卖产品，更在贩卖一种文化。有一个小细节可以看出苹果这种“酷文化”的影响：

    2005年，在由《华尔街日报》举办的一次数字化大会上，若干业界权威被请到台上接受由业内大小公司CEO组成的观众的直接提问，比尔·盖茨等人一登台就被各种刁钻的问题包围。而乔布斯遇到的第一个问题，不是对当时传得沸沸扬扬的“苹果换芯”的求证，也不是关于苹果将如何制止超级粉丝通过Think Secret网站专门报道苹果内幕消息。乔布斯遇到的第一个问题是一个热切的问候，观众询问他的身体近况如何，因为他在前一年因为胰腺癌刚做了手术。

    苹果的“酷文化”有一些关键词汇，比如创新、特立独行、简洁主义等。但是，苹果文化的精髓就是苹果的口号：Think Different（不同凡“想”）。

    1997年9月28日，苹果电脑推出了一个电视广告“不同凡‘想’”（Think Different），这段黑白影片总共使用了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等17位名人的纪录片片段，搭配简单的钢琴伴奏，一位沧桑的中年男人声音，念出了以下旁白：

    “这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的，就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时他们被视为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”

    当年，在看“不同凡‘想’”的试片时，乔布斯不由自主地掉下泪来，因为和他合作的Chiat/Day创意团队，曾在1984年和他一起制作了最有名的“1984”麦金塔电脑上市广告，这群老友以乔布斯年少气盛时最爱讲的一句话“我要改变世界”来做脚本，17个名人出现后，画面终止在一个叛逆小孩的眼神中，简直就是乔布斯一生的反传统自传。

    结 论

    苹果品牌的快速成长不是靠传统的品牌营销策略实现的，它靠的是反传统的做法。

    这可以从苹果的广告费用支出中看出一些端倪，2005财年苹果的广告费用为2.87亿美元，占其销售额162亿美元的1.77%，这不是一个很高的比率。

    苹果靠的不是传统的营销推动，而是抓住了数字时代的品牌规则，成为顾客拉动型的酷品牌。其构建差异化品牌的策略重心聚焦于：

    Ø推销苹果文化。

    Ø制造独特的情感体验。

    Ø运用不同凡响的营销手段。

    Ø制造伟大的产品。

    Ø向顾客学习。

    但是，苹果的未来之路并不平坦，它也在遭遇诸多不确定性的挑战，比如：

    Ø越来越多的公司向iPod发起进攻。这里面不乏强劲的对手，如戴尔公司、索尼、三星电子、创新公司等。

    Ø卷入商标官司。2006年，苹果唱片公司和苹果电脑第三次打起官司。苹果唱片公司认为，苹果电脑公司涉足了音乐市场业务，无形中也就侵犯了苹果唱片公司的商标权。

    Ø在扩大苹果电脑的市场份额上，苹果仍然有很大的悬念。苹果系统上可以运行Windows程序，这会带来新的需求，也会带来不满。

    Ø目前，苹果公司正忙于向英特尔处理器转型，并且开发下一代的数字娱乐设备，这种不确定性也暗藏风险。

    Ø最关键的是，苹果中国一直是磕磕绊绊，高层动荡，渠道不稳，有点水土不服的苹果本土化行动，无疑给苹果品牌蒙上了一层阴影。

    苹果品牌的最大的悬念在于，iPod之后推出的将是什么？

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