中小企业快速、有效提升品牌力的12条黄金法则

　　法则六：从企业历史、文化、行业地位等角度入手打造品牌力
 
　　案例1：国窖1573以历史为切入点
 
　　案例概述：
 
　　国窖1573采用的酿酒窖池群建于明朝万历元年，即1573年，连续使用至今，被誉为中国白酒文化的活文物和“国窖”，以“保存最长、持续使用时间最长”而载入吉尼斯世界纪录。酿造“国窖·1573”所使用的基酒正出自于此。
 
　　凭借着悠久的历史渊源，2005年国窖1573销售达到820吨，2006年全年销售量达到1500吨。品牌效应更带动老窖系列酒销售，泸州老窖系列酒目前的价格相对比较偏低，提价后达到70元/瓶，做到了价值和价格的回归。
 
　　案例评解：
 
　　在白酒当中，泸州老窖是唯一一种囊括了历届国际、国内重大评比大会质量金奖的浓香型白酒。在独特的老窖酿酒工艺中，产品质量和窖龄成正比，使这种生产方式具有文化上的防伪性（不可复制性）；任何酿酒企业都能按照五粮液的配方酿酒，也可以借鉴茅台的洞藏陈化储存技术提高质量，但它们都没有现成的老窖资源来提升产品质量和文化价值。泸州老窖具有窖龄400多年的国宝级文物窖池。如果一位成功人士要通过酒来展示其出身的不凡，展示与众不同的社会地位，那么国窖1573就是很好的选择。
 
　　案例2：小糊涂仙――“糊涂文化”的胜利              
 
　　案例概述：
 
　　白酒市场烽烟四起。老品牌面临后起之秀的围追堵截，亟待创新；新品牌异军突起，为业界带来生产、营销、品牌等的新思维。时势造英雄，“小糊涂、大智慧”的小糊涂仙成了酒市的一匹黑马。
 
　　2005年6月，首届“中国最具影响力的20个酒类品牌”隆重推出，“小糊涂仙酒”赫然在列。据统计，2004年中国有3万个酒类品牌，此次推评出20个品牌的比例是1/1500。
 
　　从97年创出品牌开始，销量直线上升，云峰企业短短几年就成为了一个行业巨头，年销售过15亿元的大型白酒企业。八年来，小糊涂仙酒的“糊涂文化”深得人心，它的“糊涂文化营销”方法至今影响着许多酒类企业。
 
　　案例评解：
 
　　高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。从小糊涂仙酒的命名即可看出这是一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、富有生命张力的品牌。“做什么样的神仙最洒脱？”“小糊涂仙。”“聪明！”“聪明难，糊涂更难！”这就是小糊涂仙对当年郑板桥“难得糊涂”的现代理解和演绎。广告中的对话看似朋友斟饮间的打趣，却在不经意间强化了品牌名称的记忆，聪明地将郑板桥的名言“难得糊涂”和小糊涂仙酒结合起来，使其更具文化意味。小糊涂仙酒在品牌的塑造中，立足民族传统文化，赋予品牌深刻的文化内涵，如“小糊涂仙”四个字，向人们传达的就是虚怀若谷、大智若愚，小事糊涂大事聪明的酒中仙境，这一内涵与千年来中国圣哲贤士所倡导的人生境界一脉相承，引起了渴望成功与和谐的广大消费者的共鸣。正是由于把酒品品质与美酒文化完美结合，才使云峰酒业不仅旗开得胜，而且迅速进入良性发展的轨道。
 
　　案例3：美国艾飞斯出租车公司  以行业地位为切入点
 
　　案例概述：
 
　　长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是艾飞斯公司。哈兹公司的财力是艾飞斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，为了争夺第一的宝座，艾飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，艾飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。
 
　　1963年，连续亏损多年的艾飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告——
 
　　广告语――“艾飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”
 
　　广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。
 
　　广告播出的当年，长期赔本的艾飞斯公司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。
 
　　案例评解：
 
　　在某一行业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。艾飞斯之所以不惜血本与哈兹公司拼死相争，道理也就在这里。
 
　　用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种优秀的定位策略。再者，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。在商品竞争日趋激烈的70年代，定位理论在美国广告界甚为流行，此后经过有关专家的不断总结已形成了比较完整的体系。如今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节。

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