中小企业快速、有效提升品牌力的12条黄金法则

　　法则四：从产品销售渠道创新打造品牌力
 
根据麦肯锡的分析，在11家公司中，如果有一家成功地进行了通路创新，那么就会有10家公司或是行动迟缓，或是无法取得突破性进展。
 
　　新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值，并且会影响到成本，甚至可节省成本10％～15％，从而创造成本优势。 
 
　　一旦厂商选择了一条通路进行其产品或服务的分销，就会逐渐产生轻车熟路的感觉，难以改变，即使出现更为适合的通路也是如此。就算改变，也常常带有旧通路的痕迹，难以出现革命性的渠道创新。　　
 
　　案例1：采乐去屑洗发水
 
　　案例概述：
　　 
　　很多人几年前都看到过西安杨森的“采乐”广告，被它的标题吸引了，“买采乐，去药店！”采乐推出的去屑洗发产品均采用传统的OTC固定渠道进行销售。此广告一出，原本业绩逐年平稳上升的采乐销量迅速大幅提升。
 
　　在医院和药房，没有相同的产品与之竞争，支持了其昂贵的价格，31元/50ml，比一般的洗发水贵4倍。采乐的业绩也随即上升到日化单品销售第52位。
 
　　案例评解：
 
　　众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无一不是在各自的市场占有一席之地。采乐，从这样一个众多强势品牌市场中脱颖而出，凭借的核心策略即在于渠道的创新。
　　 
　　采乐采用的OTC固定渠道模式, 让很多人第一次在药店见到了洗发水产品。药店终端给消费者的感觉是专业和安全。采乐正是利用这一特点，传播产品是特效药物治疗头皮屑，有效合理地结合了药店专业可信的终端形象。药店在消费者心中建立的形象是企业做任何宣传都到达不了的效果，洗发水在药店销售反而给消费者一个更加专业的健康形象。
 
　　对通路创新模式的研究，我们还可以引发很多思考。“采乐”去屑洗发水可以走药店出售，其他的洗发水可不可以，当然可以，但产品功效必须和药店终端的特性符合；保健品大行超市终端，如脑白金和太太口服液，其他的OTC药品可不可以在超市销售，虽然现代城市药店林立，OTC药品完全靠药店销售就可以，但是随着人们健康知识的提高和药理知识的普及，超市购药未尝不可，何况超市购物渐成国人购物习惯。
 
　　案例2：好记星
 
　　案例概述：
 
　　2004年新华书店的柜台中出现了一款电子学习机产品――好记星。随之而来的是铺天盖地的好记星电视直销购物的广告。2004年，好记星销售了65万台，销售额近6亿元。
 
　　案例评解：
 
　　好记星从产品功能特点上来说仅仅是对电子词典做了简单的改进而已，仅凭将产品概念定位于“学习机”取得成功是不现实的。
 
　　好记星的成功正在于渠道上的创新。好记星通过电视购物与传统渠道的创新结合，首先利用电视购物进行高空轰炸，然后避开了电视购物看的到买不到的尴尬，通过创新性的利用新华书店这一传统渠道设立专柜进行销售。
 
　　传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列，它们连对比的机会都没有。从渠道上成功地建立了壁垒。
 
　　好记星的成功模式，基本上也是当前大多数保健品所采用的品牌操作模式的炒作，销售额在短短三年时间内从零做到25亿，缔造了一个电子消费品行业的奇迹。
 

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13  下一页