中小企业快速、有效提升品牌力的12条黄金法则

　　法则十一：从“恐吓”消费心理角度入手打造品牌力
 
　　所谓“恐吓”就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等），给自己或家人带来无尽的痛苦。
 
　　在生活水平日益提高的大前提下，健康无疑是现在消费者最为关心的话题。而以“恐吓”模式成功的案例也数不胜数，特别是保健品营销行业更是如此。当然以此为切入点还包括一些特殊日化用品品牌，如宝洁“舒肤佳”，海尔科化的“杀菌洗衣球”――别让你家的洗衣机成为病菌交换站等等。
 
　　案例1：络欣通胶囊
 　　
　　案例概述：
 
　　为推广络欣通，山西傅山药业采取的是在社区进行活动的方式，借助仪器检测实施恐吓。首先将人三分，即将人分为老、中、青；胖、矮、瘦；针对性的恐吓，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢；又矮又瘦的则是供血不足、血管变形、记忆力减退。
 
　　其次，诊断说辞要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。
 
　　恐吓实施过程中，紧抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。
 
　　由于傅山药业将恐吓营销在社区义诊活动中发挥得淋漓尽致，将一个极其普通的心血管药——络欣通做到年销售额近4亿元。
 
　　案例评解：
 
　　“恐吓”模式在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。“恐吓”模式实施的核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”，其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了“恐怖”，不仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预，让你是赔了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效；其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾，企业难以长久发展，更不用说品牌积累了。
 
　　络欣通的成功即在于完整有效实施了这一套模式，平衡了“度”的问题。
 
　　案例2：“螨婷”系列化妆品
 
　　案例概述：
 
　　九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。
 
　　名不见经传的九鑫集团凭此一项年收入近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。
 
　　案例评解：
 
　　恐吓的模式不仅是保健品产品的专利，九鑫集团的应用可谓是最为成功的，将恐吓应用到了产品的名称上，“螨婷”＝“螨停”，十分巧妙。
 
　　其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的神经，摸准消费者心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让消费者的顾虑对号入座，正所谓“花钱买平安”。
 
　　法则十二：从借助时事、潮流的角度提升品牌力
 
　　此法则主要适用于：
 
　　社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。比如，刘翔夺冠后，签约白沙集团的形象代言，白沙借势大推“我心飞翔”；
 
　　企业重大技术的创新成果。比如IBM有名的“人机对抗”，就是其针对成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行的超级电脑而策划实施的。
 
　　也可以是同行的某种公众行为。如1999年3月初，当比尔·盖茨在深圳会同国内信息、家电的巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市的情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，形成了一股“海信热”。
 
　　案例1：蒙牛与神五对接
 
　　案例概述：
 
　　2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光，几家被收购，真是几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
 
　　蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。然而神舟5号飞船顺利升空并返回，蒙牛利用第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”，利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。
 
　　案例评解：
 
　　蒙牛结合此次事件营销完成品牌提升，完全是一次运筹已久的重大品牌公关战略，在2002年就与中国航天所结成合作伙伴，足以从侧面证明了蒙牛的质量无可挑剔，同时为接下来的事件营销奠定了良好的基础，结合神舟5号飞天成功将是民族最自豪的，同时神舟5号着陆地点又在内蒙古大草原，每一处都可以联想到蒙牛，蒙牛借势起势，将事件营销的威力发挥的淋漓尽致。
 
　　机会是公关活动的基础！在蒙牛的神舟5号公关活动后，突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，但人们永远都对“第一”印象最深。因为没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。
 
　　后记
 
　　盛世六合总经理汪英泽认为：文中所举之法则在实际应用中，并不能完全拘泥形式，许多经典案例同时符合两条以上法则特点，可以从多个角度进行解读。如，产品原料既可以从原材料角度进行解读，也可以从产地角度进行解读，一个企业产品品牌力的提升必须是综合了多项因素之后的结果，单纯的依靠一点而期望对品牌力产生较大的提升无疑是不切实际的。
 

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