中小企业快速、有效提升品牌力的12条黄金法则

　　3、以产品物理形状（造型）、大小、颜色、味道、包装等特色为切入点
 
　　案例1：创尔特“大视窗”热水器――从产品独特造型入手
 
　　案例概述：
 
　　2002年创尔特出口欧洲市场的拳头产品创尔特“大视窗”系列热水器，外观只有9.5cm厚度，是目前中国市场最薄的热水器，是由欧洲后现代主义工业设计师朗·师班洛主持，整个产品除有独特的燃烧系统外，独具匠心地导入“视窗”界面动感显示技术，使整个热水器的使用状态一目了然，极具人性化，配合简洁明快的外观造型，时尚、酷丽、贵气洋溢，后现代主义的元素十分浓烈。2002年创尔特“大视窗”系列高端机型在欧洲卖到600欧元一台，在欧洲创下2600万欧元的销售佳绩。当国内同行为保全市场大打价格战的时候，创尔特“大视窗”燃气热水器突破性工业设计外型在两年多的时间内，使得“大视窗”系列热水器产品全球销量突破100万台。
 
　　案例评解：
 
　　据1990年美国工业设计协会对企业调查统计，美国企业平均工业设计每投入1美元，其销售收入为2500美元；日本日立公司统计数字表明每增加1000亿日元的销售额，工业设计的作用占51％，而技术改造的作用仅占12％。　
 
　　哈佛商学院教授罗伯特·海斯在80年代曾这样对经营者说：“15年前企业是在价格上相互竞争，今天是在质量上相互竞争，而明天则是在工业设计上相互竞争。”
 
　　转眼看当前国内的手机、电脑等个人数字产品消费市场，无不是以工业外型来取悦消费者，独特的工业外型决定了一些产品的命运，如红极一时的摩托罗拉“V70”手机等等。追求家电产品的个性和品位的中国品牌也是风采怡人：美的电扇、海尔空调、科龙冰箱、TCL手机、方太厨具等等，都因为在产品中系统导入现代工业设计的先进理念，使产品具备了独特造型而获得巨大市场效益。
 
　　案例2：农夫山泉矿泉水“有点甜”――从产品独特味道入手
 
　　案例概述：
 
　　90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当时娃哈哈、乐百氏、康师傅等大型的饮料食品企业均加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。
 
　　开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝，农夫山泉看准了对手的软肋，推出了“农夫山泉有点甜”的产品诉求，凸显了其天然水的概念，一举打响了它的品牌知名度，并深入消费者心理。在产品的设计上农夫山泉也有自己的一套方案。可以说，农夫山泉在其广告、产品设计等方面都达到了预期想要的效果，其所占的市场份额也随之扩大。
 
　　案例评解：
 
　　农夫山泉以产品独特口味作为广告传播卖点，不仅传递了良好的产品品质信息，还体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志。当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以独特口味作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，尽管比娃哈哈、乐百氏等企业后进入市场，在竞争环境更困难的不利情况下还是获得了快速的成功。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年，它依然不为所动：运动型包装 2.5元／瓶，普通瓶装1.8元／瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，但却在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。
 
　　案例3：屈臣氏蒸馏水――从产品包装入手
 
　　案例概述：
 
　　香港有两大水品牌“维他”与“屈臣氏”，相互之间竞争激烈。维他借用香港一年一度的攀楼比赛为载体，让香港攀楼冠军湛易佳为广告代言人，发起了一场规模浩大的广告运动。
而屈臣氏的反击则避开了广告诉求，以包装入手，请设计大师靳埭强先生设计了一款流线型瓶体，两头粗，中间略细，瓶盖可以当作水杯使用。配合表面时尚、个性化的包装画面，一时受到社会追捧，“小学生上学人手一瓶，如果没有屈臣氏水就会觉得十分没面子。”（靳埭强案例亲评）
 
　　案例评解：
 
　　水，没有什么科技含量的产品，水品牌如何打造？
　　 
　　屈臣氏成功之后，国内的农夫山泉也仿照生产了这一款流线型包装的产品。
凡是把水的品牌做成功的企业都值得让每个营销人尊敬。娃哈哈成功了，一瓶水可以卖出上百亿，而它的成功在于无孔不入的渠道。乐百氏也成功过，它依靠强劲的技术卖点，而这不是每个企业都可以学习的。屈臣氏从包装入手创造了一个成功的反击竞争对手、提升品牌力的案例，更值得中小企业借鉴。
 
　　案例4：白加黑―――从产品颜色入手
 
　　案例概述：
 
　　“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药差别并不大，但其根据分众策略，首创了白天与夜晚服用法。更为重要的是在药片颜色上，“白加黑”采取了别具一格的做法：把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。
 
　　从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售额仅次于康泰克位居第二位。
 
　　案例评解：
 
　　在上世纪九十年代中期，相对医药市场来说，“白加黑”生产厂家启东盖天力还很渺小，年产值不过千万元。在感冒药市场中，合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等已有了相当的知名度。再加上“三九感冒灵”等部分民族品牌竭力相争，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透，市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。
 
　　阿基米德曾经说过：给我一个支点，我就能撬起整个地球。支点，就在于创立治疗感冒的新概念。启东盖天力从产品切入，以药片颜色区别于其它感冒药品牌，使得特色鲜明的“白加黑”立刻从所有的感冒药品牌中跳了出来，并迅速被消费者所认知。
 

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