解密超级女声的市场营销策划

  　　7. 　渠道与便利
 
　　渠道就是厂家把产品转移到消费者手中所经过的途径。传统的渠道设计是从厂家角度出发，而真正应该考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品。
 
　　7.1 蒙牛对渠道区域的策划
 
　　不过仅仅有宣传和知名度是不够的，产品能否卖得好，与渠道通畅、铺货是否到位还有着相当大的关系。
 
　　铺货率上，伊利的铺货率是蒙牛的一倍。黄山顶上，香山脚下，无所不见伊利。超市里，伊利优酸乳在货架上陈列的位置也比蒙牛酸酸乳明显，蒙牛在渠道的各方面都处于劣势。在2004年的市场上，蒙牛酸酸乳的销售额是接近8亿元，而伊利优酸乳的销售额差不多是25亿，是蒙牛的整整三倍。没有高的铺货率，就等于浪费高的知名度。但在2005年, 蒙牛酸酸乳铺货率上升到10%，已经非常接近伊利了。
 
　　销售区域的渠道上，蒙牛精心策划了超级女生五大赛区———成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的华西、华中、华北、华东、华南五大区域，这样就已经覆盖了全国的渠道。
 
　　其中，成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。超级女声五大赛区所在的地域，正是蒙牛今年销售的主力战场。超级女声背后负载的是蒙牛100亿元的销售目标。
 
　　7.2 蒙牛对渠道系统的整合
 
　　蒙牛对原有渠道系统的整合是非常成功的，这为超级女声和酸酸乳的推广立下了汗马功劳。蒙牛酸酸乳把销售渠道系统和相关方面的资源做了一次整合。从渠道终端的路演推广、渠道中各售点的宣传单页、产品的包装均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到渠道的终端这一点上。消费者去渠道终端的大卖场、连锁超市等购买“蒙牛酸酸乳”产品时一定会想到湖南卫视“超级女声”这一活动。
 
　　大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

 
　　连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近伊利的优酸乳，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。
 
　　渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线城市，而蒙牛的酸奶产品也同时在全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同时促使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且，在渠道建设方面，全国许多地方的经销商都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场出现脱销。
 
　　借助蒙牛的渠道，“超级女声”覆盖全国；反过来，借助“超级女声”，蒙牛整合并扩大了原有的渠道系统。
 
　　8. 促销与传播（沟通）
 
　　促销本质上还是为了向消费者传播产品的有关信息，而传播本质上又是为了使厂商可以更好地与消费者进行沟通。
 
　　其实，在英文中，communication ，既有传播的意思，也有沟通的含义。而且，传播是单向，厂商并不知道信息传播出去后消费者的反馈如何，但沟通却是双向互动的，可以知道消费者对相关问题的反馈意见。
 
　　传统的广义的促销，promotion，包括广告、公共关系、人员推销、销售促进（营业推广，也是大家平时说的狭义的促销——sale promotion）,促销的这四大手段本质上也还是为了传播信息，然后与消费者更好的沟通，所以，下面的文字中编者尽量多用传播和沟通这两个词代替促销一词。
 

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