解密超级女声的市场营销策划

　　三．分析
 
　　虽然离十七八岁的青春期已经很遥远了，但因为需要推广酸酸乳这个新产品，蒙牛的策划人员们又有了机会重新去体会那种青春苦涩的滋味。这也是很多人之所以始终喜欢做市场营销策划的原因——永远有挑战，永远可以重新审视自己的生活。
 
　　编者们基本上是从事市场营销策划的理论研究和教学等象牙塔内的工作，偶尔会参与几次市场营销的实际策划，但也大多是从战略角度来策划，很少参与具体的战术的执行，所以，非常羡慕孙隽他们可以长期战斗在第一线，而且是把理论与实践，战略与战术，结合的如此完美，让大家惊叹不已。
 
　　参考了许多学者和专家的建议，编者试着从以下几个方面综合分析超级女声这个案例对其它行业和产品的启示：
 
　　1 . 从“为消费者创造”变成“消费者创造”时代的到来
 
　　超女给其它行业的启示最重要的在于——我们对市场和消费者在发生翻天覆地的变化，从以前的“为消费者创造”的模式变成了“消费者创造”的模式，这也预示着一个崭新时代的到来。有人称之为“消费者为王”的时代。
 
　　传统的市场营销以4P为核心，就算定位概念的出现，也只不过是用定位来整合4P而已。基本上消费者很难介入到产品等各方面的研发制造中来。
 
　　其实，“消费者创造”的思想也并不是第一次提，而且它跟“定制营销”、“一对一营销”的概念比较接近，比如，轿车的很多地方可以按照消费者的意见来设计，更显消费者的个性化，消费者充分参与到产品的设计制造中来。麦当劳也在积极探索这方面的可行性，按消费者的个性化建议设计汉堡包。
 
　　2 . 从“被动传播”到“主动传播”模式的兴起
 
　　很多企业在制定传播计划时，只是简单的冠名赞助某一个活动。青岛啤酒赞助“梦想中国”和莱卡赞助“我型我SHOW”都只是被动的跟随着活动而传播。但蒙牛赞助超级女声时，却有超级的勇气，将赞助一个活动不仅是作为传播计划的一个组成部分，而且是将这个活动作为整个传播的主线，并且主动与主办方湖南卫视联手设计、完善、推广这个活动，便传统的被动参与为主动的合作传播，从而出奇制胜，一战成名。
 
　　3 . 公关第一，广告第二
 
　　以前传统的广告时代，只要用大规模的电视广告轰炸就可以打开市场，大量销售产品的模式结束了。超女的成功，很大程度上得益于各层次的媒体，从中央大报到地方小报，从财经类杂志到娱乐类杂志，都报道过超女的新闻，很多甚至是出专版的形式来报道。客观上促成超女从一档普通的电视节目上升为一种非凡的社会现象、大众话题。在这个过程中，公关传播起了主要的作用，而不是广告。
 
　　4 . 网络传播，势不可挡
 
　　超女在网络的迅速传播与窜红，更加体现了网络这种新媒介的巨大力量。特别针对青少年来说，网络成为他们不可缺少的传递信息，交流信息的主要平台。
 
　　新浪、搜狐、网易、百度贴吧、天涯社区……几乎每一个有BBS （论坛）和BLOG （博客）的网站都开设了“蒙牛酸酸乳超级女声”的专题。网络，让每一个人都平等的发言、发泄。而这些信息所带来的巨大传播速度和效果，是传统媒介上无法再现的。
 
　　网络，不但是一种势不可挡的信息交流与传播的新途径，而且会是一种改变人们生活方式的新社区。
 
　　5. 移动短信，拇指经济
 
　　超级女声一场的短信投票就是几百万条，整个比赛下来也许会超过上亿条短信的投票。
 
　　果仔细观察，成年人使用手机大多是在对话，但小女生、小男生们使用手机大多是在收发短信。在教室里，在家里，坐车，走路，甚至上厕所时都还在接发短信，不浪费一分一秒。
 
　　这样的营销策略和传播方式，会更多地借助短信和手机，特别是手机与网络的结合，会更大程度上影响人类的生活。
 
　　6. 多余的担心之一：蒙牛酸酸乳2006年何去何从？
 
　　超级女声太成功了，成功得远远超出了合作双方的预料。本来应该是“蒙牛酸酸乳超级女声”，但现在更多的人知道超级女声，而不是蒙牛酸酸乳。当然，蒙牛酸酸乳在2005年卖了25个亿，超额完成了全年销售计划，蒙牛与湖南卫视实现了双赢。酸酸乳和超级女声也实现了双赢。但蒙牛决定2006年不再冠名超级女声，加上竞争对手伊利和光明的反攻，编者很担心酸酸乳2006年销量下跌。
 
　　品牌，的确树立起来了，消费者的忠实度也有了。但是，是对超级女声的，而不是蒙牛酸酸乳的，超级女声的成功已经大大超过了蒙牛酸酸乳的成功。没有了蒙牛酸酸乳的超级女声还是会有这多人观看，甚至更多；可是反过来，没有了超级女声的蒙牛酸酸乳，还会有这多人买吗？
 
　　从短期来看，2005的超级女声是一次完美的市场营销策划活动，真的是完美无缺；从长远来看，对蒙牛酸酸乳未必是一件好事。
 
　　7. 多余的担心之二：超级女声2006年风光不再？
 
　　“激情点燃梦想”—— 是央视大型选秀节目“梦想中国”的口号；
 
　　“成就明日之星”—— 则是东方卫视的选秀节目“我型我SHOW”的口号。
 
　　这两个节目与超级女声的目的都是一样，为渴望成为明星的平民提供一个造星平台。据说2006年“梦想中国”将和“我型我SHOW”强强联手，共同打造一档节目。作出联手的抉择是因为2005年两档节目的收视率都大幅下降，被“超级女声”抢走了大量的观众。
 
　　随着全民对电视节目的参与性逐渐增强，“超级××”、“我型我×”“梦想××”这样的节目将越来越多。超级娱乐效果引发了电视节目新一轮的超级模仿，这将是2006年度中国电视界、网络界、娱乐界和市场营销策划界的主题之一。
 
　　8. 多余的自白
 
　　超级女声是由蒙牛和湖南卫视联合打造的。对于选取整个案例的主线上，编者为难了很久，试着从两条主线索——蒙牛和湖南卫视，交叉展开叙事，但效果不太理想，后来改成用梦牛为主线来叙述。而且，从市面上已有的资料开看，大多以梦牛为主来展开叙事的。
 
　　所以，最后，整个案例以蒙牛的策划为主线索和背景来叙述。
 
　　当然，还是有很多不尽人意的地方，但编者已经尽力了，真的是力有不殆，请读者见谅.

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