解密超级女声的市场营销策划

　　2.4 专家分析
 
　　 一个人的智慧总是有缺陷的，集体的智慧才会完善，特别是这个集体中又有专家时。
 
　　一个人不是某方面的专家，所以会很容易去怀疑自己在这方面的判断。每当这时候，就应该想到去征求专家的意见。在蒙牛的市场总监孙隽身边，一直就有两位军师：一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。
 
　　袁方博士曾经给孙隽做过分析：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。
 
　　俞先豪以前供职于台湾统一集团，在大陆的营销方面有近20年的历练，在互动节目方面也很有经验，后来担任广而告之的市场总监，为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。俞先豪分析说最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做好了可以产生持续、反复的传播力，像“TOP20百事风云排行榜”，都是找到一个关注点利用长效性来做的，以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上，大多数“选秀”+“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。
 
　　从最初的讨论，到随后的谈判，包括签约之后的地面活动落实，袁方和俞先豪都从专业的层面给了孙隽很多的分析。当时三个人几乎每二三天就见一次面，往往是胡乱扒几口饭，一人一杯咖啡或啤酒，抽掉两三包烟，等到咖啡馆没人了才走。每次一谈就是好几个小时，回家都是次日凌晨了。　
 
　　大家都确信：这个项目如果做好了，是可以成为2005年市场营销策划的经典案例的。
 
　　2.5 前景分析
 
　　蒙牛是一个事事要量化的企业，所以在前来湖南谈判之前，早就将一切都已经做了细密的估算：超女这个节目和蒙牛的切合点怎样，时间的跨度会怎样，节目制作人是怎样的，领导班子是怎样的，蒙牛投的钱和产出是怎样的，市场总监孙隽当初就是用这些来先在内部说服副总裁杨文俊的。
 
　　蒙牛对超级女声节目分析得很有条理，在湖南卫视看起来从来没有一个企业会做得那么细致。一般来谈赞助的企业都只讲钱，而蒙牛却把节目理得很清楚，要花多少钱，一场一场怎么回事，要求是什么，希望什么等等。
 
　　蒙牛分析出2004年“超女”没做透，没有企业冠名，完全是靠湖南卫视自己的力量来做的。这里有两个信息：第一，证明湖南卫视力量很大，这个节目很有潜力；第二，因为一个电视台做节目所投入的人力物力都有限，所以有些可惜了。因为它很有价值，但是也要选择合适的品牌来做，蒙牛不是简单地来冠名，而是想一起把蛋糕做大。
 
　　孙隽一口气说了下去：“蒙牛花一块钱给湖南卫视，还会花十块钱去扩大市场；所以这个节目对企业来讲，不能简单看给湖南卫视多少钱，而是我们一起利用自己的能力，将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国性的最好的。蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”接着，副总裁杨文俊加强语气又补充道，蒙牛希望通过这次与湖南卫视的合作再酿成一段佳话。
 
　　那一刻，湖南卫视的欧阳台长忽然站了起来，说了一句大家之后都无法忘记的话：“除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，湖南卫视一定全力来支持这个活动。”

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