解密超级女声的市场营销策划

　　一．思考题
 
　　1. 今年的超级女声怎样可以打造的更好，更吸引人？请提出具体的改进措施，最好能从4M+4P这八个方面提出改进建议。
 
　　2. 超级女声的市场营销策划案例对其它行业的启发在哪里？
 
　　二．案 例
 
　　如果要评出2005年度的市场营销策划冠军，选择“超级女声”这个案例应该没有人有意见。事实上，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。所以，编者们把超级女声这个案例放在全书的最后一个作为本书的压轴案例。并且从4M+4P的角度来编写超女这个案例，希望大家可以牢固树立整体市场营销的概念。
 
　　4M: 市场调查、市场分析、市场细分、市场定位
 
　　4P: 产品与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播
 
　　1. 市场调查
 
　　什么是市场调查？
 
　　市场调查简单来说就是搜集市场的相关信息，比如：市场上竞争对手的信息，市场上消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。
 
　　市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。
 
　　市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。
 
　　1.1 消费者调查
 
　　是谁在看《超级女声》？——这些观众都属于超女的消费者。
 
　　调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，
 
　　25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；
 
　　26－35岁的受访者占21.7%；
 
　　36－45岁的受访者占17.1%；
 
　　46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。
 
　　而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。
 
　　1.2 品牌形象调查
 
　　为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。
 
　　当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。
 
　　“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。
 
　　调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。
 
　　对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：
 

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