解密超级女声的市场营销策划

　　酸酸甜甜！——对，就是这种感觉！
 
　　蒙牛的市场总监孙隽的脑子里突然之间冒出的广告创意把自己兴奋得不行：在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
 
　　孙隽特别喜欢“酸”后面那个“甜”，把它称做是一个“拐弯”。在设计广告图案、广告创意，一直到拍摄广告片中，孙隽都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。
 
　　这样，分析的结果是先把广告作为进攻竞争对手的突破口。
 
　　2.2 广告代言人分析
 
　　找到了广告作为突破口，可是要怎么表达出来呢？依照时下流行的做法，寻找代言人是一个比较简单直接同时又被无数家公司证明可行的方法。作为“酸酸乳”这个产品，它所针对的年轻群体对体育和娱乐都有着强烈的参与感。而当时奥运会刚刚结束，刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对象。
 
　　事实上，蒙牛也接洽过刘翔的教练，但最后还是放弃了，因为2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事。在2004的奥运会结束之后，人们的视线应该开始转向娱乐了。2005年，应该是不折不扣的娱乐年。于是蒙牛确定了将会用“一首歌，一个代言人（或者一队组合），一个手势，一种颜色”来全面表达这种理念。
 
　　紧接着蒙牛请教了一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通，他们一致认为：对于青春期的女孩子来说，偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较极端的例子：如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会，一定是后者更有号召力。青春期女孩精力充沛，追起星来不遗余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。
 
　　在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，蒙牛把眼光直接投向了S.H.E。可惜S.H.E跟可口可乐有合约在先，所以就不能代言其它饮料了。
 
　　最后，蒙牛因为要跟超级女声合作，就想到用去年的超女作代言人。之所以找到2004年“超级女声”季军张含韵担当形象代言人，是因为张含韵的短信票数最多的，冠军和亚军反而没有张含韵多。这说明张含韵在年轻人中更受欢迎。
 
　　张含韵作为2004年超级女声的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时，张含韵作为去年及今年的参赛选手，本身也是对超级女声宣传的一种效应最大化。所以，应该说在代言人的选取方面，蒙牛都是下了很大的心思的，而结果也是很成功的。
 
　　2.3 消费者分析
 
　　从市场调查资料可以分析出，在收看《超级女声》的受访者中，25-35岁的年轻人占了60%以上。下一届超级女声想要办的更好，一定要紧紧抓住这类消费群体开展营销策略。
 
　　而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人，也就是所谓的80年代后出生的。
 
　　现在25岁以下的年轻人，是处于80年代-90年代出生的人。她们有一个共有的特征：多数为独生子女。她们是在新的环境下长大的人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我，更个性张扬、更敢于表现。
 
　　有人说“超级女声”是迎合了年轻消费者的心态，才会有如此多的疯狂与痴迷。
 
　　其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的，按照通常的认识，这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。
 
　　而同时又不得不承认，就是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体。
 
　　他们没有很强的盈利能力，却有很强的消费能力；
 
　　他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；
 
　　他们没有欣赏别人的嗜好，却有强烈的以自我为中心的意识。 
 

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