解密超级女声的市场营销策划

　　调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？
 
　　消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”
 
　　“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
 
　　“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
 
　　调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？
 
　　消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”
 
　　“听着挺像化妆品的。”
 
　　“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”
 
　　“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”

　　1.3 收视率调查
 
　　为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。
 
　　超级女声在2004年的收视率是0.5% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？
 
　　蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
 
　　其实在抱定“蒙牛不仅仅来冠名”的宗旨之后，蒙牛已经不再过分看重节目的收视率了。会更多地看节目的潜力。蒙牛相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率。
 
 　　2. 市场分析
 
　　什么是市场分析？
 
　　市场分析就是对通过市场调查得来的资料进行近一步的推理判断，从而发现市场机会，找到竞争对手的弱点，甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。
 
　　分析内容一般从对市场的宏观环境、微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开，从而更好的确定企业上市场战略，以及调整营销战术。
 
　　分析方法有SWOT分析法，专家分析法，也可以从对数据模型的使用程度的不同分为定性分析和定量分析。
 
　　2.1 竞争对手分析
 
　　那段时间，蒙牛的市场总监——孙隽，几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西和相关调查资料都堆在了办公室。然而，就在他把调查资料的报告看到第三遍时，机会终于被发现了。
 
　　孙隽的脑子里突然清晰了：蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳在产品形象上，存在着差异化的突破口。 蒙牛酸酸乳的广告语“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。
 
　　而酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。她们的生活不仅是“酸”，更有“甜”。
 

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