宗申运动——宗申集团的品牌三级跳

　　二、市场变化：来自快速增长背后的挑战

　　计划经济其实就是一种束缚经济，即压制消费的需求与增长的动力，一切按部就班，而向市场经济的转轨，则等于是大片大片的原始市场等待着去开垦，大量大量的需求是被满足。这就是那个时代财富创造的一大特征，甚至可以说，只要你愿意去满足市场庞大而饥饿的胃口，你就能获得无数的财富。但是，这样的机会并不会真正永远地存在。市场经济的到来，也意味着一个以市场为主导的新的消费时代的到来。这个时候，要考虑的不仅是企业当前的销售情况和利润状况，更重要的是，在下一个竞争阶段——当市场的需求被满足之后——而这是迟早的问题——供过于求阶段，企业该如何获得持续的发展呢？

　　显然，摆在眼前的难题亟待破解：

　　一是多年高度增长，市场日趋饱和。民营摩托车企业发轫于在上个世纪90年代初期，随着国家政策的放开，最初由军工企业所垄断的摩托车生产资格和技术随着军转民政策的实施，以及对摩托车生产资格的放手，而开始流向民间资本，一大批靠维修摩托车起家的私人资本因而快速地进入摩托车的生产领域。由于多年的计划经济，使得摩托车的销售一直处于饥饿满足的状态中，也因此市场需求日益旺盛。同时，由于摩托车技术含量低，主要是以组装为主，民间资本便迅速地以满足市场需求为特点的第一轮财富运动。自从民间资本进入摩托车领域开始，中国摩托车行业开始了长达十多年的膨胀式增长。特别是从1993年开始，成为世界摩托车生产大国，产量位居世界首位。显然，从产业发展的规律来看，这样的高速、低质增长不会一直持续下去，尤其是当一个市场逐步成熟之后，需求会有所下降，回落到一个相对比较低的需求水平。但是过了1995年之后，增速开始明显地下降，增长的阻力越来越大。

　　二是同质化严重，缺乏核心竞争力。尽管在国内市场，本土品牌占据着最大份额，但是，竞争力不强却是一大硬伤。跟日本品牌相比，本土品牌不仅没有品牌上的优势，同时在技术、质量以及产品上，都处于绝对的劣势，唯一的优势就是价格。但是，随着日本品牌的本土化策略，以中制中，不仅降低了成本与价格，而且更是以本土化来获得中国文化元素，进而赢得市场。日本品牌的这一策略取得了很好的成效，合资品牌的品牌优势、技术优势和产品优势，是套在本土品牌头上的三个“紧箍咒”。因此，要实现成功的突围就必须形成自己的核心竞争力。

　　中国本土品牌普遍缺乏品牌内涵与个性，没有品牌的影响力与号召力。国内大多数企业对于品牌的认识不够，也缺乏品牌建设的决心与恒心。在与日本品牌的竞争中，品牌的劣势不仅使品牌缺乏竞争力，而且盈利能力也大打折扣。缺乏真正的品牌，不仅跟企业的历史相关，同时也跟企业对品牌的认识与建设程度密切相关。比如，哈雷售价在12万～30万，购买的人仍然趋之若鹜，还需要提前订购，而实际上即使出厂的每一辆哈雷几乎都是一个模样，其技术也不是最先进的，但是，它却是正宗摩托车文化的唯一的符号；比如雅马哈、本田、铃木在中国的合资品牌售价明显要比本土品牌高得多，尽管它原本就是在中国组装的、而且大部分配件都是在中国采购的。因此，没有强大的品牌力，不仅会在下一轮的竞争中处于下风，而且可能会被逼进市场与利润萎缩的死角。

　　因此，对于宗申来说，不仅要在与本土品牌的竞争中胜出，还要接受日系品牌的夹攻，品牌突围就成为当务之急。做品牌不是在企业成为NO.1的时候，而是在选择了正确的方向的时候。

　　三、未雨绸缪的品牌定位：为品牌找准方向

　　实际上，由1993年开始的称霸世界的产销扩张运动，使得国产摩托车占据世界总销量的半壁江山，到1995年时，增量依然可观，但并已经开始出现可增幅放缓的迹象。这样的高幅度增长会一直持续下去吗？不可能。在日本，还有美国，这样的高幅度增长达到一定的极限后便开始萎缩了，这说明再大的市场不会一直这样膨胀下去，因为需求饱和，同时加上其他替代品对市场的瓜分，使得增长不可能是无限度的，而满足初步需求的初级阶段也将宣告结束，真正的市场竞争时代已经来临。

　　在这个时候，我们必须弄清楚的是，中国本土品牌将面临怎样的挑战，也就是说，在一个成熟的市场，产品的核心竞争力到底来自何处。从国外品牌来看，以哈雷、宝马、杜卡迪为代表的欧美品牌因为其悠久的历史、独特的文化、成熟的技术与强大的品牌，成为世界摩托车格局中的最高端，牢不可动，它们的目标群体是真正的资产阶层，主要是用于休闲；而以本田、铃木与雅马哈等为主力的日本军团大军压境，它们凭借着品牌、技术与产品这三个方面的显著优势，再加上日本产品特有的经济性（相比于欧美产品）与适用性，占领着摩托车市场的中高端市场；靠组装起家、借市场爆发机会而发展起来的本土品牌由于缺乏核心技术、品牌影响力小、质量不稳定而主攻低端产品，而“禁摩”风的蔓延，更是将国内市场面死死地锁在广大农村，价格低廉的产品恰好与对价格敏感的村消费者对路，这让国产摩托车在国内市场如鱼得水。但是，价格低廉是短期的机会，却是长远发展的禁锢。

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