开展价值营销，培育品牌忠诚

　　2．品牌言传的整合传播

　　人需要用语言来表达思想,品牌也需要通过言传向消费者表达自己的内涵思想,它的“言传”是运用广告、公共关系、促销活动、活动营销、新闻发布等传播手段来实现。品牌的言传是一个向消费者表达的过程,通过广告、公关等品牌传播工具,促成了与消费者的沟通,从而使消费者产生或加深品牌形象。品牌的言传必须与品牌思想一致,而且要为其服务,这样才能产生一个统一的、连贯的品牌形象。现代品牌言传是由广告、直效营销、销售促进、公关、人员推销等构成的传播组合,不同的传播工具有着不同的沟通力,以实现不同的传播目的。广告,指狭义上的广告,即通过大众媒体发布的广告,这是传播品牌信息的主要载体、塑造品牌形象的重要工具。如果说品牌识别要素是在显示品牌符号的话,那么广告则是解释品牌符号的意义,让消费者做出更直观、更清楚的理解。销售促进是鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励,促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用,但与其他沟通工具一起使用时,与品牌策略保持一致,将有助于建立目标品牌的价值。公共关系是整合传播中的一个主要支柱,对品牌形象建立与巩固十分重要。公共关系可以帮助正确处理品牌与大众的关系,这个关系的好坏将直接影响品牌形象。人员推销是为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流,推销员的形象会被消费者用来判断品牌的品质。

　　上述品牌传播手段都会表现品牌的思想与意义,那么就需要对之作“整合”处理,向消费者传达一致性的品牌思想与意义。协调和管理所有的传播要素,即控制品牌的向外“言传”,争取用一个声音说话,给受众传达公司或品牌的一致性信息,一致性的品牌思想与意义最终演变为深度的品牌形象。耐克作为一个国际知名品牌,在建立品牌之时以运动、健康作为品牌定位,以兴奋、刺激、激动、冷酷、革新为品牌个性,相继推出一系列以运动、体育为主题的广告,并采用受人喜爱的体育明星(如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等)与青少年进行沟通,树立耐克“热爱运动”的品牌形象。通过与品牌定位、个性一致的广告表现,来实现与消费者的真正沟通。耐克公司的广告能够成功,起根本作用的不是形式而是内容,是基于品牌识别上耐克独特的“运动”创意理念,耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的良好效果。此外,耐克公司还经常赞助国际性的体育赛事,如奥运会、世界杯足球赛等,通过这些一致的、连贯的体育赞助活动,确立了耐克世界体育用品领导品牌的地位。

　　3.品牌行为的整合传播

　　我们将产品、价格、通路、服务、责任、公益、文化等广义的传播要素定义成品牌行为。品牌行为是融入在企业行为中的,消费者通过品牌关系与品牌接触,产生品牌的印象并形成品牌形象。品牌行为回答以下问题:这一品牌的具体品质怎么样,与品牌有关的企业服务态度好吗,品牌的营销渠道如何,品牌的社会形象怎么样等。品牌行为要与品牌思想、品牌言传一致,将三者的传播信息整合起来,传达品牌的真正意义。因此,品牌行为要依据它的思想来体现,并符合它对消费者所做的宣传和承诺。产品是品牌传播的第一源泉,品牌通过产品和服务来展示它的独特性。产品有核心产品(核心利益或服务)、有形产品(质量、特色、式样、包装等)和延伸产品或扩大产品(安装、送货、信贷、售后服务等)三个层次。

　　因此要把品牌思想融入到整体的产品中去,以保证产品符合品牌的特性。价格与品牌的质量形象有着密切关系,一般人们难以正确评价产品质量时,常常会把价格高低当作评价质量优劣的尺度。在这种情况下,价格高低会决定品牌的档次,也会影响到对其他特性的评价。因此要根据品牌核心价值及目标受众的消费能力定位,确定与其品牌品质相符的价格。如香奈儿化妆品品牌,在其他同类品牌争相打折降价促销的情况下,坚持不打折,以保持自己一贯的高品质定位。通路也是体现品牌形象的要素。同一产品,摆在一流百货公司的精品柜里与摆在小店的货架上, 给人的感觉肯定是不一样的。什么样的品牌定位与产品个性,就应选择与其一致的销售渠道,传达品牌形象。1995年Ｗｉｎｄｏｗｓ95在我国台湾上市时,别出心裁地以7-Ｅｌｅｖｅｎ的1100多家连锁店为通路,象征Ｗｉｎｄｏｗｓ95的通俗、贴近大众生活的性格。

　　服务是对品牌形象及其美誉度影响最直接的一环,其好坏将会使消费者对品牌产生两种截然不同的品牌感受。服务具体包括产品的售后服务、店员的服务态度、商场的服务气氛等要素。美国运通在品牌经营中始终坚持其品牌核心价值,向目标客户提供超值服务,并通过完善、到位、温馨的全世界服务网络来实现这一价值。社会责任、社会公益及企业文化等都是与品牌形象有着密切关系的品牌行为,是品牌的间接行为。整合企业文化及商业文化行为,使企业以强烈的社会责任感、环保意识等与关系利益人进行双向沟通,建立起良好的品牌社会形象,这也是目前许多企业和品牌热衷于环保、慈善等公益事业的原因。

　　不过企业需要认识的是,仅仅靠一两件公益事业来塑造品牌形象并实现品牌美誉度是绝对不够的,要把这种社会责任感、社会公益理念融入到品牌思想或品牌言传,落实到具体的行动中去,它将安全作为品牌的核心理念,并全方位经营这个核心价值,这不仅仅体现在广告、公关等宣传上,更贯彻于产品、技术以及公司所有的组织管理上。沃尔沃拥有自己的交通事故研究部,这并不是从商业赢利的角度考虑,而是一种对社会、对客户负责的态度,沃尔沃正是凭借这些来兑现自己对消费者做出的“安全”承诺。

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