开展价值营销，培育品牌忠诚

　　2．确定选择性价值

　　不同的价值项目对不同的顾客有着不同的影响，我们可以把顾客价值区分为基础性价值和支配性价值。前者指产品都具备的架子项目，没有这些价值项目，产品肯定无人问津，而产品具备这些价值项目，顾客也并不一定购买；后者则是决定顾客是否购买的原因，它是差异化的根源。支配性价值在基础性价值的基础上发生作用，企业间的模仿又使支配性价值转化为基础性价值。当一家企业企图通过增加顾客满意而维持长期增长时，就要识别基础性价值也支配性价值，并在稳定基础性价值项目的基础上提供支配性的价值项目而达到目的。

　　品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建立就能取得成功。在现在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。

　　我们经常说这个人“暴躁”，那个人“稳重”；这个人“温柔”，那个人“活泼”；这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。品牌个性是吸引人类意识的主要原因，设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄二八，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。　

　　　　人类个性主要由他们所持有的价值观、信仰及其天长日久养成的个性特点所决定。人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略，品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。例如，雅戈尔以厚德载物为念，以龙马精神为事，表现的是成熟、尊贵的个性；罗蒙从请濮存昕作为形象代言人开始，成功的塑造了一种很优雅的品牌个性；报喜鸟这个正装里追赶时尚的另类，代表了个前卫、时尚的品牌个性。他们各自在自己的目标市场建立了较高的品牌忠诚。

　　尽管品牌的内容包罗万象,但品牌个性仍然可以借助几个甚至单一的因素建立起来,当然这些因素不能孤立存在,它必须置于品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下,才有可能实现品牌个性的建立与深化。换句话说,品牌个性是一种深层次的、本质的而非表象,因素只是一种方式与方法。同时,这种体现本质的个性,将大大有利于促进营销沟通。具体来讲，可以借助以下几个因素来建立品牌个性。

　　第一，依靠产品优势,开发品牌个性

　　在品牌导入市场的初期,产品优势是影响品牌个性形成的主要因素。产品的质量、款式、花色、服务都将影响消费者对于品牌的看法与态度,当然这种看法与态度只是暂时的与低层次的,其将随产品生命周期的结束而终止。而对于企业来说,希望消费者对于品牌的看法与态度应是长期的并不断提高,因而依靠产品优势来开发品牌个性应有相应的应变措施与长远打算。

　　第二，依靠营销理念开发品牌个性

　　营销理念往往在一定的时代背景与消费意识阶段提出,理念对于消费具有一定的指导意义。当一个企业提出一个适应时代与消费意识变化趋势的理念时,这个企业的品牌便打上了这个理念的个性烙印。比如,在保护与发展民族工业的呼声中,长虹提出“长虹以产业报国”、“长虹以振兴民族工业为己任”,便使长虹与民族品牌不再分割。

　　第三，依靠企业文化开发品牌个性

　　企业文化对于品牌个性的形成是一个历史过程,在市场中,没有经过沉淀与积累的企业文化对品牌个性是不产生影响的。当企业文化经过长期发展,归一性之后,即形成了精炼的、统一的价值文化,就可以凝聚为无可替代的品牌个性,如以梳子为主要产品的重庆谭木匠工艺品有限公司“我善治木”的企业文化结合梳子的情感意义塑造品牌个性，在受到较高教育水平的年轻女性消费者中形成了品牌忠诚。

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