开展价值营销，培育品牌忠诚

　　五、优化品牌体验，将价值组合始终如一地交付

　　体验与忠诚相似，都是一个抽象的概念，给其一个明确而全面的概念比较困难，但其意思相对容易理解，例如一提到它，每个人都会有几件记忆犹新的经历。对于体验可有一个简单的思考方式即体验是公司给予顾客感官刺激、信息和情感等要点的集合。

　　体验通常不是自发而是诱发的，当然诱发不是说顾客是被动的，而是说营销人员必须采取体验媒介。另外，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准来将体验分成不同的体验形式。企业营销人员与其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

　　对于一家企业而言，不仅仅要提供商品或服务，更重要的是提供一种充满感情力量的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆，使他们在情绪、体力、智力甚至是精神的某一层面上，获得一种美好感觉。而这种感觉不是自发产生的，它是在顾客与企业接触中产生和发展的，传递美好的体验，可以获取顾客的品牌忠诚。传递美好顾客体验主要有以下几种途径。

　　1．产品中的体验

　　任何体验的核心都是利用产品和服务本身。有些产品本身就是体验：当顾客付费观看一场话剧的演出时，并没有谁提供传统意义上的产品和服务。但顾客已经享受了这种产品，顾客的感官及思想都得到了真实的体验。

　　实际上，每种产品和服务的用途都包含着某种体验的成分。例如，汽车制造商为他们的豪华车设计了一种特性，能够记住开车者独特的自我偏好，因此不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一个按钮，他们就会恢复到开车者偏爱的状态。毫无疑问，类似的体验具有强大的吸引力量，因为他们增添了额外的价值，能够成为促使顾客认识品牌、偏爱品牌——甚至坚持品牌的动因。

　　这种产品体验的创意对于价格低廉的日用品和奢侈品同样重要，只是二者有很大的区别。日常用品的体验的目标是增加有价值的附加物，与此相反，奢侈品的体验的目的是保证消费过程既轻松有方便。

　　让我们看一个再简便不过的例子——瓜子。有一些包装袋密封得刚刚好——足够牢固以保护所装的东西，但是有很容易打开，这就为顾客提供了极大的便利。与此相对照的是，有些包装需要顾客费很大的劲才能打开，结果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顾客心情不舒畅，甚至愤怒。由于诸如此类简单的、与体验相关的小小改善，往往导致顾客一再地购买某种品牌的产品。

　　由于所有交流是紧密结合、相互作用的，好产品还会带来附加效用：成功的产品体验将会积极影响所发生的其他的一切事情，为企业和顾客的关系提供一个好的背景。

　　2．环境的体验

　　当企业打算为顾客提供全面体验的时候，它们最常想到的就是为顾客提供产品和服务的环境——比如零售商店、网站、健身俱乐部和医务室。毕竟，环境通常是全面的开始，而且它也是比较容易影响的成分。

　　近几年，在我国许多地方开始流行“主题”餐馆，如军人餐厅、知青饭店等，通过把饮食服务和鲜明的主题组合在一起，创造了现在被称为“边吃边娱乐”的饭馆类型。顾客尤其是旅游者喜欢光临这些餐馆。但是这种餐馆也出下了下滑的迹象，主要原因是顾客对边吃边玩兴趣的减退：环境缺乏新鲜感。

　　鲜明的、个性化的购物环境和形象能够带来两大好处：保持激发兴趣的购物的体验以及周期性的更新。为了吸引顾客，环境并不需要很广-或代价昂贵。想想日常生活中更为显而易见的例子“健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；汽车服务中心在等候室提供点心和咖啡；家具店增加配件并且把他们的货品布置成小起居室，而不是简单地把椅子放在墙边上。由于企业管理者越来越意识到环境能够带来乐趣、浪漫，以及竞争优势，像这样的更为友好、有趣和引人注意的环境正在变得随处可见。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8 9  下一页