开展价值营销，培育品牌忠诚

　　6．提升顾客美好体验的关键

　　提升消费者的美好体验关键企业要做好与顾客的个性化的接触或互动。个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。

　　与顾客进行个性化的接触或互动包括：(1)请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。(2)以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。(3)及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。

　　在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题：(1)企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。(2)个性化接触顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们--了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。(3)企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。 (4)企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的品牌体验。　　

　　六、整合营销传播，清晰地向顾客宣传价值组合

　　通过运用整合传播（IMC）模式，企业可以与顾客之间建立起双向、互动的对话关系，这样就真正使得企业能够从顾客角度出发，考虑从产品或服务设计、内部流程到客户服务和关怀的全过程，这种发端于顾客的营销沟通活动是基于对客户的深刻理解和密切关注，并寻求与顾客之间的长期关系和信任。顾客也往往会对这样的组织表现出更高的忠诚，因为融洽的关系、熟悉的氛围和彼此之间的了解将牢牢牵住顾客的心。

　　整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用;而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中,保持品牌信息的一致性。这里把品牌信息分为三大部分：品牌思想、品牌言传和品牌行为,在品牌传播过程中要做到三者一致。

　　1．品牌思想的整合传播

　　人是有思想的,品牌也是有思想的,品牌的“思想”在于它的核心识别,反映了品牌的使命、价值主张及个性灵魂,是品牌长期发展过程中不变或少变的部分。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始,保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定,品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架,三者之间必须确保一致性,必须保持协调、统一和连贯性,避免多变、分散和各行其是的传播。以麦当劳为例,麦当劳的品牌核心识别是ＱＳＣＶ(质量、服务、清洁、价值)。干净、服务、品质、家庭共享等识别元素对麦当劳来说是至关重要的,这是麦当劳的品牌精髓,是把全世界麦当劳快餐店连接起来的品牌理念。在这一品牌精神框架下,品牌定位以孩子与父母为主要目标,以乐趣为主要诉求,把麦当劳定位为孩子和家庭创造快乐的地方。定位中的“家庭乐趣”与“家庭共享”元素是包含在品牌核心识别中的。品牌定位要求品牌个性必须与其一致,于是有了麦当劳的家庭导向、纯正美式风格、真材实料、轻松愉快的用餐气氛等独特的品牌个性。麦当劳做到了品牌思想的真正一致,这是品牌传播的基础和根本。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8 9  下一页