开展价值营销，培育品牌忠诚

　　4．锁定高价值顾客，避免投机者

　　营销人员应该花费更多的时间和精力来接触、服务那些价值较高的潜在顾客。企业投入巨资的目的是寻找高价值顾客，结果却往往事与愿违，引来了低价值的投机者。所谓“投机者”是指只在那些今天能给予最大好处的企业以及那些恰巧有最眩目的新时尚或新技术上市的企业旁边，围者它们团团转的顾客。企业极难获得这类顾客的忠诚，如果顾客的终生价值能正确计算的话，那这类顾客对企业的价值必为负。有鉴于此，我们有必要采取以下实用的方法来避免投机者：

　　①分析长期的忠诚顾客名单，确定哪一种产品或促销活动是最吸引他们的，将这类产品或促销活动作为市场投资的重点；

　　②因为“投机者”往往只对企业的个别产品特别钟爱，因此，企业可采取捆绑的方法来销售产品；

　　③定位在年轻消费者群时要谨慎行事，因为他们经常在不同生活情况下的举动和变化都有可能使他们不能成为高价值的顾客；

　　④尽量避免用价格吸引新顾客，但如果一定要鼓励顾客尝试产品，也要将免费的样品分发到那些最佳的目标顾客群；

　　⑤避开那些员工更替率较高的商业客户和经常流动的顾客；

　　⑥不要同那些过去经常从一个供应商转换到另一个供应商的客户进行交易；

　　⑦企业在对员工进行激励时，不要只看引进新客户的数量有多少，因为依量施奖必将引来大量的低价值客户。

　　金施尔康公司的21世纪金维他是现在国内维生素市场的知名品牌，占有较高的市场占有率。养生堂的成人维生素为扩大市场，采取了“旧瓶换新品”、“买一个月送一个月”的活动，面对挑衅，金施尔康没有跟进应战，依旧保持一贯的作风，采取随其自然的态度，仿佛被掠走的顾客“可有可无”似的。他们认为忠诚者和习惯购买者是高消费额消费者，大约购买80%的品牌总量。忠诚者，甚至习惯购买者由于同企业或品牌有亲密的关系，在缺货或竞争者促销等情况下，如果“叛变”也是暂时的，到一切恢复正常，便会转回；而多方寻求者和多变者行为类似，多变者特别对价格和打折感兴趣。在“旧瓶换新品”活动中就有很多人先进药店买一瓶便宜的复合维生素，把药片倒出来，再用空瓶换取养生堂的成人维生素。他们是低消费群体，给企业带来较少的利润，培养这类顾客的成本非常高。所以，很多企业宁愿将他们留给竞争对手。由此看来，养生堂成人维生素花大价钱换来的顾客，可能不久将离之远去的，难怪金施尔康有点无动于衷呢。 

　　四、设计价值组合，确立富有竞争力的价值组合

　　1．设计价值组合

　　企业需要设计价值组合，通过核心产品、扩展服务和全面解决方案这三个层面来规划顾客产品需求和服务需求迎合的深度和宽度。然而，许多企业仅仅是在它们的产品上附加一层又一层的价值项目，而不是量体裁衣地满足顾客个别需要的价值项目。一些企业的价值项目太少，除了产品之外，简直就是“一丝不挂”，尽管在一定程度上可以减低价格，但是往往难以成长为品牌，并无法获取超额利润；另外一些企业的价值项目太多，通常为顾客提供超出他们需要的服务，并且价格既不反映这些服务对顾客而言的价值，又不反映提供他们的成本。由于缺乏策略性的研究，很多企业甚至不知道哪些价值项目是单个顾客或具有相似需求的顾客群真正所需的；不知道哪些服务应当作为伴随一种产品或一种核心服务提供的标准组合，也不知道那些服务能作为有偿品种提供，因为个别顾客对这些服务是如此地看重，他们将会对此支付特别款项。

　　在设计价值组合过程中要把握价值组合的宽度和深度。价值组合的宽度就是要明确有那些价值项目。比如就服务而言包括电话回应服务、现场维修服务、上门维修调试服务等，我们在设计价值项目时要把大的种类定下来。价值组合的深度就是要确定某一类价值项目的深度。也就是说一开始就要考虑到将来能够递进到什么程度。比如说保修承诺，一开始是年，后来是3年、5年甚至10年。再比如说现场维修服务，一开始是72小时到，后来是24小时、12小时等等。在设计价值组合的时候如果把设计的宽度和深度这两点结合起来，就形成一个矩阵。横向是宽度的分类，纵向是深度的分类，比如宽度我能做到上门维修，深度能做到6小时之内到。

　　策略性价值项目优化的主要目标是通过对标准项目和有偿项目重新配置，达到降低成本和提供盈利的双重功效。许多企业通过对价值项目进行策略优化而发现了新的竞争优势和市场机会。国内电脑业曾风行过“光屁股电脑”，这是金长城率先推出的“金长城飓风4999”，使得个人电脑的价格跌破5000元大关，同时该企业又率先推出了有偿服务。低价格电脑加上有偿服务，就构成了该企业的价值组合策略，该策略在当时为金长城获得了巨大的市场增长。中国移动和中国联通这一对冤家为了争夺市场推出了一些套餐业务争相变相降价，价格战这一营销手段的最后一招，从外省市一直燃烧到北京，价格手段已经到了“山穷水尽”的地步，消费者确实感受到了实惠，但却并不会感激运营商。国外成功的通信运营商往往是把语音业务、各种数据业务和增值业务打包给用户，虽然语音业务的资费在不断下降，但打包的价格基本保持不变，原因是运营商提供的增值业务越来越多，消费者并不觉得自己吃亏，反而认为获得实惠越来越多了。这种整体营销策略保证了运营商收入的稳定。

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